Marketing-Funnel: Nutzen, Planung und Erfolgsmessung
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Marketing-Funnel: effizient planen und mehr Menschen erreichen
Marketing, das begeistert, bedeutet für dein Unternehmen mehr und vor allem qualifiziertere Conversions. Doch wie erreichst du die richtigen Menschen und wie überzeugst du sie von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung? Der Marketing-Funnel kann dir helfen, deine Zielgruppen anzusprechen, Ressourcen effizient einzusetzen und deine Umsätze zu steigern.
Was ist ein Marketing-Funnel?
Ein Marketing-Funnel (auf Deutsch: Marketing-Trichter) bildet den Kaufprozess vom ersten Kontakt der Kundschaft mit der Marke bzw. dem Unternehmen bis hin zum Kauf ab – im weiterentwickelten Modell auch bis hin zur Kundenbindung. Dargestellt wird dieser Prozess als Trichter, der sich nach unten hin verjüngt: Oben kommen Menschen hinein, die auf deine Marke oder dein Produkt aufmerksam werden. Unten kommt dann deine Kundschaft heraus. Nicht alle, die oben hineinkommen, kaufen am Ende bei dir ein. Manche steigen zwischendurch wieder aus.
Das Modell hilft dir, Marketingmaßnahmen entlang der Customer-Journey zu visualisieren und z. B. einen an den Marketing-Funnel angepassten Contentplan zu erstellen. Es kann außerdem eine Grundlage sein, um Aktivitäten fürs Multichannel-Marketing zu planen oder ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing zu etablieren.
Wozu dient der Marketing-Trichter?
Der auch als Customer-Funnel oder, je nach Ausrichtung, als Purchase-Funnel bezeichnete Trichter eignet sich zur Kundenakquise und – richtig eingesetzt – auch zur Kundenbindung. Mit ihm verstehst du, an welchen Punkten sich deine potenzielle Kundschaft im Entscheidungsprozess befindet und wie du sie dort am besten abholst.
Ziel ist es, nicht nur möglichst viele Personen anzusprechen und zu erreichen, sondern ihnen über die Zeit auch alle Informationen an die Hand zu geben, die sie benötigen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Analysierst und optimierst du deinen Marketing-Funnel, kannst du nicht nur die Conversions steigern, sondern auch deine begrenzten Ressourcen im Marketing kosteneffizient einsetzen.
Im B2C (Business-to-Customer, also vom Unternehmen zu endverbrauchenden Einzelpersonen) wird der Marketing-Funnel häufig genutzt, um den Verkauf einzuleiten. Die potenzielle Kundschaft im B2B (Business-to-Business, von Unternehmen zu Unternehmen) ist allerdings etwas anspruchsvoller.
Hier ist das Ziel des Marketing-Funnels oft, Leads zu generieren, die dann später in einen Sales-Funnel übergehen. Im Grunde kannst du den Marketing-Trichter aber für jede Art der Conversion anwenden, die du dir als Geschäftsziel setzt, denn deine Kundschaft oder potenzielle Kundschaft legt immer eine gewisse Reise zurück, egal welche Conversion am Ende steht.
Marketing-Funnel, Sales-Funnel, Customer-Journey und Flywheel – das sind die Unterschiede
Begriffe aus dem Marketing können verwirrend sein und in vielen Fällen werden sie synonym benutzt. Wir räumen mit einigen Unklarheiten auf.
Customer-Journey: Alle Schritte und Kontaktpunkte, die jemand mit deinem Produkt und deiner Marke hat, bis er oder sie wirklich kauft, gehören zur Customer-Journey. Es ist übersetzt die Reise, die Menschen durchlaufen, bis sie zur Kundschaft werden. Dazu gehören auch Touchpoints aus dem Marketing-Funnel, dem Sales-Funnel oder dem Flywheel.
Sales-Funnel: Während der Marketing-Funnel nicht zwingend darauf abzielt, einen Verkauf zu erreichen, sondern auch zu Leads führen kann, ist der Kauf das zentrale Ziel des Sales-Funnels.
Flywheel: Eine häufige Kritik am Marketing-Funnel ist das Ende. Denn nach dem Kauf fühlt sich die Kundschaft mitunter alleingelassen. Um dieses Gefühl gar nicht erst entstehen zu lassen, wurde mit dem Flywheel ein Modell entwickelt, das nicht als Trichter aufgebaut ist, sondern eben als Rad. Das Ziel der Kundenbindung ist also ebenfalls mitgedacht.
Wie sieht der Marketing-Funnel aus?
Die Basis für den Funnel ist das AIDA-Modell, das beschreibt, welche psychologischen Vorgänge vom ersten Berührungspunkt mit einem Produkt oder einer Marke bis zur Kaufentscheidung ablaufen. Das Modell besteht aus vier Phasen, die eine Person auf dem Weg zum Kauf (oder sonstigem Abschluss) durchläuft. Die Phasen können je nach Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung, aber auch je nach Marketing-Ansatz (z. B. Push oder Pull) etwas anders aussehen. Sagen wir als Beispiel, du bringst ein ganz neues Produkt heraus.
- Awareness/Attention: An diesem Punkt geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und einen Bedarf zu wecken – ihr also klarzumachen, dass sie ein Problem bzw. einen Mangel hat und dass es dafür eine Lösung gibt. Geeignete Werbemittel sind u. a. Werbeanzeigen und Social-Media-Posts.
- Interest: Jetzt möchtest du das Interesse der Kundschaft für dein bestimmtes Produkt weiter fördern. Du bietest schließlich die beste Lösung für das oben angesprochene Problem an, willst die potenzielle Kundschaft aber auch erst einmal umfassend informieren. Das geht z. B. über informative Blogposts und Ratgeber rund um das Thema, das dein Produkt berührt, wie auch über einen guten Produkttext.
- Desire: Dein Angebot ist das Beste und die Menschen sollen den starken Wunsch haben, ihr Problem genau damit zu lösen. Das erreichst du mit gezielten Marketingbotschaften – für B2C eignen sich häufig emotionale Ansprachen, im B2B sind oft Informationen zu Kosteneinsparungen oder Effizienz das Zünglein an der Waage.
- Action: Du hast die Interessenten so weit, dass sie kaufen möchten. Jetzt gibst du ihnen eine klare Handlungsanweisung – am besten so einfach wie möglich. Ein Call-to-Action, schnelle Bezahlvorgänge oder Rabatte, die den Kauf noch attraktiver machen, sind das Mittel der Wahl.
Weitere Vereinfachung des Funnels
Wenn es um den Funnel-Aufbau geht, wirst du zahlreichen Modellen mit einer kleinteiligeren oder einfacheren Aufteilung begegnen. Neben dem AIDA-Modell solltest du auch folgendes Funnel-System kennen:
- Top of the Funnel (ToFu): Oben im Funnel erregst du erst einmal Aufmerksamkeit. Ziel ist es, so viele Menschen wie möglich in den Trichter zu locken. Breite Marketingmaßnahmen wie Außen-, Fernseh- und Onlinewerbung und Anzeigen eignen sich dafür.
- Middle of the Funnel (MoFu): In der Mitte des Trichters beginnt das Aussortieren. Denn nicht alle Personen am oberen Rand sind auch wirklich an einem Kauf interessiert. Du stellst für die Entscheidung wichtige Informationen bereit, wie z. B. Ratgeber und Produktbeschreibungen. Wer nicht interessiert ist, wird jetzt den Funnel verlassen. Wer echtes Interesse hat, gelangt in den BoFu.
- Bottom of the Funnel (BoFu): Unten angekommen ist es nur noch ein kleiner Schritt zum Kauf. Du bringst die letzten überzeugenden Argumente vor und bewegst einige Menschen, die im BoFu gelandet sind, zum Kauf.
Gut zu wissen: Zum Teil wird auch von Upper Funnel, Middle Funnel und Lower Funnel gesprochen. Das Modell ist allerdings das gleiche.
Vorbereitung: Das brauchst du für den Aufbau des Funnel-Marketings
Um deinen Marketing-Funnel aufzubauen, benötigst du zunächst einige grundlegende Daten. Dazu gehört vor allem eine ausführliche Zielgruppenanalyse. Du solltest genau wissen, für wen sich dein Angebot eignet und wen du ansprechen möchtest. Ein klar definiertes und messbares Ziel gehört ebenfalls dazu. Wichtige Key Performance Indicators, kurz KPIs, die du für die Erfolgsmessung nutzen kannst, sind:
- Traffic: Wie viele Menschen kommen von Werbeanzeigen und vielleicht auch über Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf Landingpages?
- Conversion-Rate: Wie viele Menschen konvertieren und werden zu Kundschaft?
- Lead-Generierung: Wie viele Leads generierst du über deine Maßnahmen?
- Qualität der Leads: Sind Leads qualifiziert, eignen sie sich überhaupt für den Kauf?
- Conversion-Verhalten: Wie lange benötigen Interessierte bis zur Conversion? Auf welchen Kanälen kaufen sie?
- Verkaufszahlen: Wie hoch sind die Verkäufe, die du erzielst?
- ROI (Return on Investment): Wie viel Geld bekommst du im Vergleich zu den Investitionen in deine Marketingmaßnahmen, wie z. B. Werbeanzeigen?
- Customer Lifetime Value (CLV): Wie hoch ist der Wert eines einzelnen Kunden über seine gesamte Nutzungsdauer – z. B. bei SaaS oder auch bei wiederkehrenden Käufen?
- Abbruchraten: Wie hoch sind die Absprungraten bei Informationsmedien wie Blogartikeln oder auch beim Ausfüllen von Formularen und Bestellungen?
- Feedback und Zufriedenheit: Wie zufrieden sind die Menschen mit dem Service und Produkten?
Je nachdem, in welchem Bereich dein Unternehmen angesiedelt ist, sind unterschiedliche Daten wichtig. Während im E-Commerce vor allem Traffic und Conversion-Rate eine Rolle spielen, ist für Dienstleistungen wie SaaS oder beispielsweise auch fürs Immobiliengeschäft oftmals interessanter, wie Leads generiert werden, welche Qualität diese haben und wie der Customer Lifetime Value aussieht. Feedback und Zufriedenheit der Kundschaft spielen branchenübergreifend eine Rolle.
Alle Daten helfen dir zu verstehen, wo potenzielle Kundschaft verloren geht und was du verändern musst. Allerdings eignen sie sich auch, um dir ein Gefühl dafür zu vermitteln, ob du für deine Kundschaft von hoher Bedeutung bist und schon zum sogenannten Relevant Set gehörst. Das bedeutet, dass sie dich immer auf dem Schirm haben, wenn sie nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen.
Die Praxis: So baust du deinen Funnel auf
Du hast jetzt alle wichtigen Informationen zusammen, um deinen Marketing-Funnel zu bauen. Nun kannst du die Visualisierung nutzen, um Maßnahmen zu planen. Stelle dir dazu folgende Fragen:
Top of the Funnel/Upper Funnel
- Wo erreiche ich möglichst viele
- Menschen aus meiner Zielgruppe?
- Welches Problem löse ich?
- Wie spreche ich die Zielgruppe am besten an?
- Welches Werbemittel eignet sich dafür?
- Wie viel Geld kann ich für die reine Akquise investieren?
Middle of the Funnel
- Wo soll die Zielgruppe nach der ersten Ansprache landen? Zum Beispiel auf einer Landingpage?
- Welche Informationen braucht meine Zielgruppe?
- Was biete ich der Zielgruppe?
- Warum ist meine Lösung die beste?
- Welches Mittel eignet sich am besten zur Darstellung?
Bottom of the Funnel/Lower Funnel
- Welche finalen Informationen oder Argumente überzeugen zum Kauf?
- Welche Art von Call-to-Action aktiviert meine Zielgruppe?
Beispiel Software as a Service (SaaS): So kann Funnel-Marketing aussehen
Unser Beispielunternehmen verkauft ein Software-Tool für KI-generierte Designs. Ziel ist es, zunächst die Demo-Version des Tools zu pushen.
- ToFu: Die Firma schaltet auf Google und LinkedIn verschiedene Anzeigen, die Aufmerksamkeit erregen. Dazu nutzt sie ein KI-generiertes Design der eigenen Software und spricht hauptsächlich Firmen an, die es sich nicht leisten können, interne Designkapazitäten zu schaffen. Die Kampagne erreicht 50.000 Menschen, von denen 5.000 interessiert sind (klicken). Die Anzeigen leiten auf einen Blogartikel weiter, der ausführlich beschreibt, wie gut Designs von KI-Tools sind. Aus dem AIDA-Modell werden hier die Bereiche Awareness und Interest abgedeckt. Die kostenlose Demo-Version ist zwar schon auf dem Blogartikel verlinkt, wird aber erst einmal nicht stark in den Fokus gerückt.
- MoFu: Die Zielgruppe bewegt sich vor allem auf Plattformen wie LinkedIn. Hier spielt das Unternehmen auch inhaltsstarke Posts mit Testimonials und Fallstudien mit Daten zur Kosteneinsparung aus. Auch die Testversion wird angeteasert. Bei den Lesenden soll der Wunsch geweckt werden, das Produkt auszuprobieren. Im AIDA-Modell befinden wir uns bei Desire – 500 Menschen sprechen darauf an, sowohl von den LinkedIn-Posts als auch vom Blogartikel klicken sie sich zur Anmeldung für die Demo-Version durch.
- BoFu: Die 500 Menschen, die übrig sind, wurden über die Posts auf die Landingpage weitergeleitet, auf der sie sich für die kostenlose Testversion anmelden können. Hier finden sie noch einmal wichtige Informationen, z. B. erfahren sie, was eingekaufte Designs kosten und was das Tool kostet. Außerdem gibt es eine klare Handlungsanweisung in Form eines Call-to-Actions: „Jetzt kostenlos testen.“ 75 Menschen entscheiden sich dafür.
Welche Tools eignen sich für den Aufbau und die Analyse eines Marketing-Funnels?
Wenn du Google Analytics und Google Ads nutzt, hast du schon eine Menge gewonnen. Denn Google bietet dir mit beiden Tools eine Grundlage, um Maßnahmen über verschiedene Kanäle zu planen und deren Erfolg nachzuvollziehen. Du kannst sehen, wie sich deine Kundschaft auf deiner Webseite bewegt und ob sie dem Funnel folgt. So erkennst du, an welcher Stelle zu viele Interessenten verloren gehen und ob du im Funnel Optimierungspotenziale hast.
Das spielt für die Budgetverteilung in der Zukunft eine Rolle: Wenn du zu viel Geld investierst, um schwache Leads zu generieren, die am Ende nicht kaufen, kannst du hier nachjustieren. Das ist beispielsweise interessant, wenn du Pay-per-Click-Marketing betreibst.
Werben mit Google ist für dich ein Buch mit sieben Siegeln? Dann steht dir SELLWERK gern zur Seite. Als SEA-Agentur helfen wir dir dabei, die richtigen Ads zu schalten und deine Zielgruppen zu erreichen. Hier erfährst du mehr zu SEA mit SELLWERK.
Über Google Analytics hast du auch die Möglichkeit, nachzuvollziehen, wie viele Menschen über die organische Suche auf dich aufmerksam geworden sind. Das ergibt Sinn, wenn deine Marke noch unbekannt ist und du zudem nach den richtigen Keywords suchst, über die Interessenten zu dir finden.
Ebenfalls gut geeignet sind Visualisierungstools, wie z. B. Miro, um deinen Marketing-Funnel grafisch und inhaltlich aufzubauen und Werbemittel zu planen. Viele dieser Tools halten passende Vorlagen bereit.
Automatisierungen sind ebenfalls hilfreich, wie z. B. Mailingtools. Newsletter lassen sich darüber zeitlich planen und vorbereiten. Du kannst sie an deinen Bedarf für die jeweilige Phase im Funnel anpassen und automatisiert an interessierte Personen versenden lassen.
B2B vs. B2C: Diese Unterschiede solltest du beachten
Beim Aufbau des Marketing-Funnels solltest du genau unterscheiden, ob du Unternehmen oder Endverbrauchende erreichen möchtest. Hier die Unterschiede:
Ist der Marketing-Funnel noch aktuell?
Die Theorie des Marketing-Funnels stammt aus dem 19. Jahrhundert, als digitales Shopping noch undenkbar war. Das Modell bezieht sich auf analoge Kaufprozesse und Außenwerbung.
Digitale Einkaufserlebnisse unterscheiden sich vor allem durch die Fülle an Informationen, auf die wir schnell zugreifen können – wie Bewertungen und Preisvergleiche. Dennoch funktioniert das Modell auch als Online-Marketing-Funnel, der verdeutlicht, wie Kundschaft zur Conversion geführt werden soll.
Bedenke bei deinen Funnel-Marketing-Aktivitäten, dass deine Kundschaft nicht immer linear durch den Trichter geht. Viele Interessierte machen einen Schritt zurück, überspringen Phasen oder haben Kontakt zu Inhalten, die du nicht als Teil des Funnels vorgesehen hattest. Der Weg vom Erstkontakt zum Kauf ist für jeden Menschen individuell.
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