Omnichannel-Marketing
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Omnichannel-Marketing: Wie KMU von nahtlosen Markenerlebnissen profitieren
Stell dir vor, du betrittst einen Laden, eine Servicekraft kommt auf dich zu, begrüßt dich persönlich und teilt dir direkt mit, dass dein Lieblingsprodukt auf Lager ist. Und weil du es bist, bekommst du auf den Kauf heute einen satten Rabatt. Klingt nach einem traumhaften Einkaufserlebnis, oder? Mit Omnichannel-Marketing kannst du deiner Kundschaft genau diese Erfahrung verschaffen – on- und offline. Wir erklären, wie die sinnvolle Verknüpfung deiner Kanäle funktioniert und wie sich Omnichannel von Multichannel unterscheidet.
Omnichannel Definition: Das macht die Marketingstrategie aus
Schaffe ein ganz besonderes Einkaufserlebnis, bei dem sich jeder Mensch, der mit dir in Kontakt kommt, persönlich angesprochen fühlt. Mit der richtigen Strategie geht das – das Zauberwort lautet Omnichannel. Auf Deutsch hat Omnichannel die Bedeutung „alle Kanäle“. Auf die Frage „Was ist Omnichannel-Marketing?” liefert die reine Übersetzung aber eher eine irreführende Antwort.
Denn sie lässt vermuten, dass du einfach nur alle möglichen Marketing-Kanäle nutzen solltest, die es gibt. Das ist aber keineswegs das Ziel. Stattdessen geht es darum, die Channels, die für deine Kundschaft wichtig sind, sinnvoll zu nutzen und miteinander zu verknüpfen. Im Zentrum stehen dabei die personalisierte Ansprache und Erstellung von Angeboten für jede einzelne Person.
Nutzt du beispielsweise Werbung auf Social-Media-Kanälen und über SEA, verschickst einen Newsletter, hast eine App und einen Onlineshop, sollte jede Person auf jedem dieser Kanäle die für sie passenden Angebote bekommen. Auch Angebote wie die Online-Bestellung eines Artikels und die Abholung im Shop können eine Form des Omnichannel-Marketings sein.
Deine Kundschaft soll über alle Kanäle hinweg nahtlose Werbung sehen und Betreuung erfahren – kurz gesagt: eine lückenlose und möglichst angenehme Customer Journey. Notwendig sind dafür Daten und eine übergreifende Strategie für die verschiedenen Kanäle.
Gut zu wissen: In diesem Zusammenhang wird auch oft der Begriff „integriertes Marketing“ verwendet. Bei diesem Ansatz steht allerdings nicht die Personalisierung im Vordergrund, sondern die Ausrichtung aller Kanäle auf die allgemeinen Marketingziele deines Unternehmens.
Definition Omnichannel: Das ist der Unterschied zu Multichannel-Marketing
Viele Firmen betreiben Multichannel-Marketing. Das bedeutet nichts anderes, als dass sie unterschiedliche Kanäle für ihre Kampagnen und Kommunikation mit der Kundschaft verwenden. Die Kanäle werden dabei unabhängig voneinander bespielt – unterschiedlicher Content und oftmals verschiedene Teams machen Multichannel aus.
Beim Omnichannel-Marketing sieht das ganz anders aus: Zwar werden auch hier unterschiedliche Kanäle genutzt, allerdings mit der gleichen Strategie. Die Inhalte sind gleich – nicht für die gesamte Kundschaft, sondern nur für die einzelne Person. Interessiert sich jemand z. B. für einen besonderen Schuh, wird diese Person auf allen Kanälen entsprechende Werbung für diesen Schuh sehen. Der gleiche Inhalt überall, genau zugeschnitten auf das Individuum. So bietet Omnichannel die Möglichkeit einer nahtlosen Customer Experience.
Im Omnichannel-Beispiel zeigt sich der Unterschied noch deutlicher: Eine Kundin möchte ein Hundespielzeug kaufen. Im Onlineshop wählt sie drei passende Spielzeuge aus und legt sie in den Warenkorb. Da sie sich nicht entscheiden kann, kauft sie erstmal keines der Spielzeuge. Einen Tag später bekommt sie eine Mail des Anbieters mit einem Rabattcode und einer Auswahl von Hundespielzeugen. Die zuvor ausgewählten Spielzeuge sind jedoch nicht dabei.
Hier fehlt die Verknüpfung – ein klassisches Problem des Multichannel-Ansatzes. Hätte die Firma Omnichannel-Marketing betrieben und die Kanäle miteinander verknüpft, hätte die Kundin ein Angebot für genau die Spielzeuge bekommen, die sie vorher ausgewählt hat.
Gut zu wissen: Multichannel als Startpunkt
Für viele Unternehmen kann es Sinn ergeben, zunächst mit einer Multichannel-Strategie zu beginnen. Gerade, wenn die Menge der Kanäle erweitert werden soll. Sich erst einmal mit den unterschiedlichen Kanälen an sich zu beschäftigen hat den Vorteil, dass du ein besseres Gefühl dafür bekommst, wie du die unterschiedlichen Features nutzt und Zielgruppen ansprichst. Im Nachgang kannst du beginnen, die Kanäle miteinander zu verknüpfen.
Das erfordert allerdings ein wenig Knowhow – weshalb es schwierig sein kann, direkt mit Omnichannel-Marketing zu starten. Möchtest du nur wenige Kanäle, z. B. einen X-Account (ehemals Twitter), ein Mail-Programm und einen Onlineshop verbinden, kannst du aber auch direkt mit Omnichannel beginnen.
Omnichannel-Marketing: Binde deine Kundschaft
Immer mehr Marken haben den Effekt von Omnichannel-Marketing auf die Bindung der Kundschaft verstanden. Im Salesforce „State of the connected Customer“-Report zeigt sich das ebenfalls ganz deutlich: Unternehmen, die Omnichannel-Marketing einsetzen, können eine Kundenbindung von 89 Prozent vorweisen – Betriebe, die darauf verzichten, liegen nur bei 33 Prozent.
Laut der Umfrage erwarten 52 Prozent der Menschen, dass Unternehmen die Möglichkeiten von Omnichannel-Marketing nutzen. In der Generation Z ist der Anteil noch deutlich größer: Hier erwarten laut einer Studie des CMO Council und Pitney Bowes sogar 88 Prozent, dass Angebote personalisiert sind.
Die Untersuchung zeigt aber auch: Alle Generationen haben sich inzwischen an personalisiertes Marketing gewöhnt. Selbst 78 Prozent der Boomer gaben an, dass sie frustriert sind, wenn sie über verschiedene Kanäle hinweg die Kommunikation mit einer Marke neu beginnen müssen. Es ist also im Grunde genommen egal, wie alt deine Zielgruppe ist: Möchtest du sie langfristig an dich binden, solltest du Omnichannel-Marketing als Methode dafür in Betracht ziehen.
Die passende Ansprache pro Kanal: Das musst du bei Omnichannel-Marketing beachten
Die Bedeutung von Omnichannel ist nicht, dass du auf jedem Kanal das gleiche Angebot und die gleichen Inhalte teilst. Sobald du herausgefunden hast, welche Bedürfnisse deine Kundschaft hat, kannst du entsprechende Maßnahmen passend zu den Kanälen erstellen. So kannst du beispielsweise personalisierte Werbung auf Social Media oder über Newsletter versenden und in einer App die Gestaltung eigener Produkte anbieten.
Achte darauf, die richtige Tonalität zu treffen. Denn auch deine Zielgruppe ist divers: Während sich ein Teil auf LinkedIn tummelt, präferiert ein anderer vielleicht Facebook oder ganz klassisch den Besuch im Store. Zusätzlich solltest du auch Trends beachten, die gerade im Bereich der sozialen Medien immer wieder aufkommen, um Kampagnen zu planen. So kannst du unterschiedliche Kanäle nutzen:
Social Media: Die sozialen Medien sind für viele Menschen aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Auch eingekauft wird hier, was das Zeug hält. Personalisierte Ansprache, Social-Media-Marketing mit Influencern und Serviceangebote inklusive. Gerade in diesem Bereich kannst du einen echten Mehrwert bieten: Kundschaft, die sich über Social Media bei dir meldet, sollte auch in anderen Kanälen ohne Hürden weiter betreut werden können.
Suchmaschinen: SEO und SEA sind klassische Ansätze des Online-Marketings. Während du in der Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung, vor allem die breite Masse erreichen möchtest, kannst du im Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung, einzelne Menschen personalisiert ansprechen. In die Google-Werbung passen individuelle Anzeigen, die auf dem individuellen Suchverhalten basieren.
Mailings und Newsletter: Nichts ist uninteressanter als ein Mailing mit unpassenden Angeboten. Gerade wenn deine Kundschaft schon lange bei dir kauft, ist das ein No-Go. Ein Tierbedarfsshop, der Familien mit Katzen Hundespielzeug anbietet, kommt weniger gut an. Kommt eine Mail, die an den Kauf der zuletzt angesehenen Produkte erinnert und noch einen passenden Rabatt enthält, drückt der Empfänger oder die Empfängerin schon eher auf „kaufen“.
Onlineshop/eigene Webseite: Der Warenkorb und die Bestellhistorie deiner Kundschaft geben eine Menge Aufschluss darüber, was sie interessiert und braucht. Ausgehend davon kannst du in einer Sektion des Shops passende Artikel vorschlagen lassen oder zusätzliche Informationen in einem Ratgeber empfehlen. Auch die Einbindung von Bewertungen kann hilfreich sein. Premium-Modelle, die mit kostenlosem Versand oder zusätzlichen Rabatten locken, sind hier sehr beliebt.
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Stationärer Handel: Click & Collect ist nicht nur durch die Pandemie ein echter Hit geworden. Dieser Service ist gerade im Modebereich oder wenn deine Kundschaft Produkte sehr kurzfristig braucht, interessant. Den stationären Handel kannst du außerdem über Punkteprogramme und Coupons fördern, die z. B. per Newsletter oder in einer App geteilt, aber im Store eingelöst werden.
Eigene App: Mobile Angebote werden gerade im B2C deutlich mehr genutzt als Webseiten auf dem Desktop. Dein Vorteil: Gerade in der eigenen App hast du fast unendliche Möglichkeiten, um Kundschaft zu begeistern, beispielsweise über personalisierte Angebote im Onlineshop oder bei Besuch eines Stores.
Bietest du B2B-Kundschaft Verbrauchsmaterial, wie Schrauben oder Shampoos, an, kannst du auch die schnelle Nachbestellung per QR-Code anbieten. Deinen Ideen sind hier keine Grenzen gesetzt.
Daten, Daten, Daten: Omnichannel bietet Chancen und birgt Gefahren
Möchtest du deine Kanäle sinnvoll miteinander verknüpfen, brauchst du entsprechende Daten. Du möchtest wissen, welche Menschen wann auf welchen Kanälen aktiv waren und was sie dort gemacht haben. Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen brauchst du ebenfalls für die persönliche Kontaktaufnahme. Der Vorteil: Du erfährst eine Menge über deine Kundschaft und kannst diese Informationen für maßgeschneiderte Angebote, die Entwicklung neuer Produkte oder die Analyse deiner Kundschaft verwenden.
Doch eins darfst du dabei auf keinen Fall aus den Augen lassen: den Datenschutz. Dieser treibt den Aufwand für Omnichannel-Marketing in die Höhe, ist aber ein absolutes Muss. Denn die Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, legt fest, wie du die Daten deiner Kundschaft schützen musst und wer sie in deinem Unternehmen einsehen oder nutzen darf. Um hier auf Nummer sicher zu gehen, solltest du einen Datenschutzbeauftragten in die Entwicklung deiner Strategie für das Omnichannel-Marketing einbeziehen.
Omnichannel mithilfe von Tools und Automationen umsetzen
Automatisierungen vereinfachen den Arbeitsalltag. In puncto Omnichannel-Marketing sind sie ein absolutes Muss – denn nur mit technischer Unterstützung behältst du den Überblick über die Daten und kannst wirklich für jede Person ein individuelles Markenerlebnis schaffen.
Dabei übernehmen Tools nicht nur die Datenverwaltung, sondern spielen auch automatisiert passende Anzeigen, Mails und Angebote auf verschiedenen Kanälen aus. Gerade wenn du eine große Anzahl an Menschen erreichen möchtest, was insbesondere bei Privatkundschaft der Fall ist, ergibt das absolut Sinn und minimiert den Aufwand für dich.
Ein Tool, das dich bei der Integration unterstützen kann, ist z. B. taboola. Schau dir mehrere Programme an und teste sie ausgiebig, um zu entscheiden, was zu deiner Strategie passt.
Ein weiteres Plus dieser Programme: Sie sammeln Daten und werten den Erfolg deiner Maßnahmen aus. Dazu geben sie dir alle Informationen über Klickzahlen, Öffnungsraten von Newslettern, Conversions und Kosten pro Lead. Die Datenauswertung sollte sich ein Team dauerhaft möglichst genau anschauen, um sicherzustellen, dass ihr auch nur die Maßnahmen dauerhaft integriert, die funktionieren.
Übrigens: Ein Tool zur Automatisierung sollte immer auch an das Shopsystem angebunden werden. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Kundschaft Anzeigen und Angebote zu verfügbaren Produkten bekommt. Auch für die Logistik ist das ein wichtiges Thema. Die Mitarbeitenden und entsprechende Automatisierungen zur Nachbestellung von Artikeln werden schließlich auch von erfolgreichem Omnichannel-Marketing beeinflusst. Die Verbindung aller Technologien miteinander hilft dir, den Absatz deiner Produkte über die Kanäle besser nachzuvollziehen.
Offline mitdenken und Erfolge messen
Der Sprung von online zu offline ist schwer zu messen. Wie bekommst du Aufschluss darüber, ob eine Person, die offline eines deiner Produkte kauft, digital schon entsprechende Anzeigen von dir gesehen hat? Tracking im herkömmlichen Sinne, wie du es aus dem Online-Handel kennst, ist hier nicht möglich. Eine gute Möglichkeit sind Gutscheine und Rabatte, die die Kundschaft online erhält – zum Beispiel über einen Newsletter – aber nur offline einlösen kann.
How to Omnichannel: So entwickelst du deine Strategie
Omnichannel-Marketing ist nichts, was du nebenbei umsetzen kannst. Es braucht eine sinnvolle Strategie, damit es ein Erfolg wird. Diese Schritte helfen dir bei der Planung und Umsetzung:
1. Zielgruppe analysieren: Wenn du es nicht schon getan hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um deine Zielgruppe kennenzulernen. Im Fokus steht dabei, welche Bedürfnisse die Zielgruppe im Rahmen der Customer Journey hat und welche Kanäle sie nutzt. Wichtig ist auch, wie sie sich zwischen den Kanälen bewegt und welche Kontaktpunkte sie im gesamten Kaufprozess mit dir hat. Ist sie vor allem in deinem Onlineshop oder im stationären Handel unterwegs? Empfängt sie bereits Newsletter oder besucht sie deine Social-Media-Kanäle, wie LinkedIn?
2. Kanäle sinnvoll auswählen: Du weißt jetzt, wo deine Zielgruppe unterwegs ist. So kannst du nun auch entscheiden, welche Kanäle für dich sinnvoll sind. Es geht nicht darum, alle verfügbaren Möglichkeiten zu nutzen, sondern nur die, die für dein Unternehmen Sinn ergeben. Mindestens einen Kanal hast du sicher schon im Betrieb: Deinen stationären Handel oder einen Onlineshop. Social Media, Newsletter oder andere Angebote können dazukommen.
Tipp: Achte darauf, dass du nicht nur das Verhalten der Nutzenden, sondern auch die im Unternehmen verfügbaren Ressourcen berücksichtigst. Um die möglichst effizient einzusetzen, solltest du einen angemessenen Zeitplan entwickeln, in dem du nach und nach die Channel aufbaust.
3. Verknüpfe deine Kanäle: Dieser Punkt ist nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich eine Herausforderung. Für die technische Verknüpfung kannst du verschiedene Tools zur Integration nutzen. Achte dabei darauf, dass du über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Markenerlebnis schaffst. Wer sich auf unterschiedlichen Kanälen bewegt, sollte überall das gleiche Branding sehen, die passende Tonalität erleben und sofort wissen, dass es sich um deine Marke handelt.
4. Informationen sammeln und teilen: Um eine einheitliche und nahtlose Erfahrung zu garantieren, benötigst du Daten über deine Kundschaft. Auf diese Daten muss jeder Kanal Zugriff haben, damit du entsprechende Inhalte planen kannst. Dazu eignet sich am besten ein einheitliches Customer-Relationship-Management-System, kurz CRM. Viele Systeme haben bereits entsprechende Datenschutzvorgaben integriert. Beziehe dennoch eine mit dem Datenschutz beauftragte Person bei der Auswahl und Implementierung des Systems ein.
5. Marketingmaßnahmen planen: Hast du die Grundlagen geschaffen, kannst du mit der Planung deiner Maßnahmen loslegen. Soll deine Kundschaft die Möglichkeit bekommen, Produkte online zu designen und im stationären Shop abzuholen? Möchtest du, dass Anfragen über Social Media gestellt und per Mail weiterbearbeitet werden können? Hast du Ideen für personalisiertes Marketing in sozialen Medien oder per Mail im Kopf? Jetzt geht es darum, die Wünsche deiner Kundschaft zu erfüllen. Plane erstmal eine Maßnahme und baue dann weitere auf.
6. Mitarbeitende einbeziehen und Teams schulen: Im besten Fall liegen Strategie und Umsetzung des Omnichannel-Marketings in der Hand eines Teams, in dem Menschen mit unterschiedlichen Expertisen vertreten sind. Dazu gehören auch Mitarbeitende aus dem Service, sowie Datenschutzbeauftragte. Schule deine Mitarbeitenden, damit sie verstehen, warum Omnichannel-Marketing wichtig ist. Gib ihnen alles an die Hand, was sie benötigen.
7. Testen, anpassen und wieder testen: Egal wie gut deine Strategie am Anfang scheinen mag, es kann durchaus sein, dass der erste Versuch trotzdem floppt. Teste deine Maßnahmen im Omnichannel und finde heraus, ob du wirklich den Bedarf der Kundschaft erfüllst. Ist das nicht der Fall, braucht es Anpassungen. Entwickle Kampagnen weiter, mit denen du gute Erfahrungen machst, und implementiere Neues. Such dir auch Inspiration bei anderen Unternehmen. Bleib dran: Erfolgreiches Omnichannel-Marketing ist ein Marathon und kein Sprint.
8. Feiere Erfolge: Du hast die ersten Maßnahmen implementiert und sie kommen gut an? Perfekt. Dann feiere mit deinem Team und kommuniziere den Erfolg. So bleiben alle langfristig motiviert und werden für ihre gute Arbeit belohnt.
Zusätzliche Tipps für erfolgreiches Omnichannel-Marketing:
- Beziehe alle betroffenen Teams ein und stelle sicher, dass diese genau über Strategien informiert sind und gut miteinander kommunizieren. So verhinderst du Unstimmigkeiten.
- Schau dir verschiedene Tools zur Datenintegration und Verarbeitung an und teste sie auf Herz und Nieren. Wähle ein Tool aus, das einen hohen Datenschutz gewährleistet und einfach zu händeln ist.
- Passe deine technische Infrastruktur an, wenn nötig. Das sollte im besten Fall vor der Umsetzung des Omnichannel-Marketings passieren.
- Tausche dich mit anderen aus. Gerade wenn du noch keine Erfahrung im Omnichannel-Marketing hast, kann es helfen, sich mit anderen Unternehmen darüber zu beraten.
Exkurs: Omnichannel-Marketing im Marketing Funnel
Im Marketing Funnel spielt Omnichannel-Marketing eine wichtige Rolle. Denn die Strategie kann alle Stufen des Funnel, der auf dem AIDA-Modell basiert, bespielen. AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action. Im Grunde genommen beschreibt das Modell, wie sich Menschen vom Erstkontakt mit der Marke bis zu einer konkreten Aktion durch den Marketingtrichter bewegen.
Eine Aktion muss nicht zwingend der Kauf eines Produktes sein. Auch die Angabe von Kontaktdaten oder der Download eines Whitepapers kann das Ziel sein. Omnichannel-Marketing kann in allen Phasen des Funnel genutzt werden, ist aber vor allem für die Bindung der bestehenden Kundschaft als für die Akquise neuer Leute geeignet.
Omnichannel Beispiel: Diese Unternehmen machen vor, wie es geht
Nike: Der Meister der Personalisierung
Nike nutzt eine umfassende Omnichannel-Strategie, die von ihrer mobilen App bis hin zu ihren physischen Stores reicht. Kunden können ihre eigenen Schuhe online entwerfen und diese dann in einem Nike-Store abholen. Ihre App bietet personalisierte Trainingspläne und Produktempfehlungen basierend auf den Aktivitäten und Interessen der Nutzer.
Sephora: Das ultimative Beauty-Erlebnis
Sephora kombiniert geschickt ihre Online- und Offline-Erfahrungen. Kunden können in der App nach Produkten suchen und Bewertungen lesen, in einem Store ihre Haut analysieren lassen und dann personalisierte Empfehlungen und Rabatte erhalten. Ihr Beauty Insider Programm bietet zusätzliche Anreize und stärkt die Kundenbindung.
H&M: Nahtloses Modeerlebnis
H&M hat eine effektive Omnichannel-Strategie entwickelt, die ihre Kunden sowohl online als auch offline optimal anspricht. Kunden können bequem von zu Hause aus ihre Lieblingskleidungsstücke über die H&M-App oder Website bestellen und in einem nahegelegenen Geschäft abholen. Dieses Click & Collect-System spart Zeit und bietet ein flexibles Einkaufserlebnis.
Fazit: Omnichannel-Marketing – der Schlüssel, um Kundschaft langfristig zu binden
Wie Studien beweisen, erwartet deine Kundschaft bereits die personalisierte Ansprache durch dein Unternehmen. Zwar bedeutet Omnichannel-Marketing gerade am Anfang viel Aufwand, dennoch ist es ein Garant für ein ganzheitliches Markenerlebnis. Investierst du Zeit und Geld in eine sinnvolle Strategie, kann sich das schnell in höheren Absätzen, wiederkehrender Kundschaft und langfristig gebundener Kundschaft bemerkbar machen. Grundlage für den Erfolg sind vor allem eine detaillierte Zielgruppenanalyse und eine einwandfreie, datenschutzkonforme Umsetzung.
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