Was ist Leadgenerierung? Definition & Tipps aus der Praxis

17. Dezember 2024
10 Minuten
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Magnet der Bausteine mit Personen darauf an sich zieht.

Leadgenerierung: So sammelst du wertvolle Kontaktdaten

Die Akquise neuer Kundschaft ist für viele kleine und mittelständische Unternehmen eine Herausforderung. Bevor Menschen etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, musst du sie auf dich aufmerksam machen. Im Fachjargon spricht man von Leadgenerierung. Wir erklären dir, was das ist und wie sie funktioniert.

Leadgenerierung Definition: Menschen für Produkte und Dienstleistungen begeistern

Du möchtest neue Kundschaft gewinnen? Dann kann es helfen, zuerst einmal Leads zu generieren. Leadgenerierung ist eine Methode, die darauf abzielt, das Interesse deiner Zielgruppe zu wecken. Dabei möchtest du sie dazu bewegen, dir wertvolle Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen. Tun sie das, z. B. durch Newsletter-Anmeldungen, Terminvereinbarungen oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel, sind sie ein sogenannter Lead. Der Begriff „Lead Generation“ kommt übrigens aus dem Englischen und wird im Deutschen ganz einfach zu „Leadgenerierung”.

Passend eingesetzt: Leadgenerierung in unterschiedlichen Branchen

Egal ob private Kundschaft oder Unternehmen – Leads zu generieren gehört sehr wahrscheinlich auch bei dir zum Arbeitsalltag. Jede Person, deren Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen so groß ist, dass sie dir aus eigenem Antrieb Kontaktdaten zur Verfügung stellt, ist ein Lead. Entscheidend ist allerdings nicht, dass du möglichst viele E-Mail-Adressen bekommst, sondern Leads von hoher Qualität sammelst.

Im B2C-Bereich liegt der Fokus meist auf Quantität. Der Entscheidungsprozess ist oft kurz, und eine langfristige Kundenbeziehung ist selten das Ziel – vor allem bei Trend- oder Verbrauchsprodukten.

Im B2B-Bereich ist Qualität deutlich wichtiger, da du eine langfristige Zusammenarbeit anstrebst. Hast du sehr viele Leads generiert, für die dein Produkt am Ende nicht die richtige Lösung ist, ist das ärgerlich und eine Verschwendung von Ressourcen. Denn Leads in diesem Bereich bedürfen einer zum Teil aufwendigen Nachbetreuung.

Im B2C gibt es Ausnahmen, etwa im Bau, bei Immobilien oder Versicherungen, die ebenfalls eher auf qualitativ hochwertige Leads setzen. In diesen Bereichen ist der Prozess bis zur Entscheidung ebenfalls länger.

	Business-to-Business	Business-to-Consumer
Zielgruppe	Unternehmen	Einzelpersonen
Leadmerkmale	Qualitativ hochwertige Leads, "weniger ist mehr"	Quantität ist wichtiger als Qualität
Kanäle	SEO, E-Mail-Marketing, Social Media (z. B. LinkedIn)	Social Media (z. B. TikTok, Facebook, X), Anzeigen
Nachbehandlung der Leads	Aufwendige Betreuung der Leads duch Sales-Mitarbeitende auf dem Weg zum Verkauf	Einfache Conversion der Leads durch weitere Verkaufsargumente und Werbebotschaften
Ziel	Langfristige Geschäftsbeziehung	Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
Beispielprodukte	Software as a Service, Immobilien, Versicherungen	Konsumierbare Waren, wie Drogeriewaren oder Technik

Diese Arten von Leads gibt es

Leads lassen sich auf Grundlage verschiedener Kriterien kategorisieren. Zunächst wichtig ist eine ganz allgemeine Unterscheidung zwischen kalten, warmen und heißen Leads:

· Kalter Lead: Diese Person steht ganz am Anfang des Prozesses und hat noch keine Kaufabsicht. Sie hatte bisher noch keinen oder nur sehr oberflächlichen Kontakt zu deinem Unternehmen.

· Warmer Lead: Das Interesse des Leads ist geweckt. Es gab schon mehrere Kontaktpunkte zum Unternehmen und die Person hat dir bereits Kontaktdaten gegeben. Sie hat noch keine klare Kaufabsicht, wird mit guter Betreuung aber hoffentlich zu einem heißen Lead.

· Heißer Lead: Es gibt eine klare Kaufabsicht. Die Person hat ein Kaufinteresse bekundet, vielleicht sogar selbst schon einen Termin vereinbart. Diese Person ist bereit zum Kauf

Die Unterschiede im Klartext: Leadgenerierung, Prospecting und Lead Nurturing

Die Leadgenerierung ist nur ein erster Schritt in einem Prozess. Im Anschluss daran folgen das Prospecting und das Lead Nurturing. So greifen die Maßnahmen ineinander:

·       Leadgenerierung: Du weckst das Interesse potenzieller Kunden und sammelst deren Kontaktdaten, z. B. durch Online-Werbung oder herunterladbare Ressourcen.
·       Prospecting: Sales-Mitarbeitende qualifizieren die Leads, bewerten ihre Qualität und nehmen persönlichen Kontakt auf.
·       Lead Nurturing: Du betreust deine Leads weiter – persönlich oder durch Automatisierungen – bis sie zu zahlenden Kunden werden.
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Die richtigen Leute erreichen: Wie du eine Strategie zur Leadgenerierung entwickelst

Es gibt verschiedene Wege, um Leads zu bekommen. Mithilfe der folgenden Punkte kannst du in wenigen Schritten festlegen, welche Methoden du nutzen möchtest.

· Zielgruppe: Um eine genaue Zielgruppenanalyse kommst du nicht herum. Du solltest genau wissen, wen du erreichen möchtest und für wen dein Produkt interessant ist.
· Ziel und KPIs definieren: Definiere, wofür du Leads sammeln möchtest, wie viele Leads du brauchst und in welchem Zeitrahmen du das erreichen möchtest. Das Ziel sollte messbar sein, sodass du deinen Erfolg überprüfen kannst. Das geht am besten mit entsprechenden Kennzahlen.

Drei Personen, die freudig an einem Whiteboard mit Übersichtsdiagramm arbeiten.

· Kanäle finden: Finde heraus, welche Kanäle deine Zielgruppe nutzt und wie du sie am besten erreichst.

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·       Ressourcen planen: Welche Teams kümmern sich um Leads? Welche Prozesse kannst du automatisieren?
·       Inhalte vorbereiten: Passend zu den Kanälen kannst du jetzt Content, wie E-Mail-Sequenzen, Landingpages mit CTAs oder Werbeanzeigen vorbereiten.
·       Daten sammeln: Starte deine Maßnahmen zur Leadgenerierung, sammle Daten und werte diese kontinuierlich aus. Passe deine Strategie gegebenenfalls an.
Beachte dabei: Die Bearbeitung von Leads erfordert Zeit und Aufwand. Gerade im B2B-Bereich ist eine gute Vorbereitung entscheidend, damit die Leads vielversprechend sind. Sammelst du viele Leads, die einzeln geprüft werden müssen, kann das zeitaufwendig werden. Wenn sich herausstellt, dass 90 Prozent der Leads nicht geeignet sind, verschwendest du Ressourcen. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren und passende Kanäle für die Leadgenerierung auszuwählen.
Du willst wissen, wie du die Qualität von Leads sinnvoll messen kannst? Wir erklären dir, was Lead Scoring ist und wie du Leads in vier einfachen Schritten bewertest.
Exkurs: Leads kaufen oder selbst generieren?
Wer Aufwand bei der Leadgenerierung sparen möchte, kann über Agenturen oder Leadbörsen Leads kaufen. Auf den ersten Blick scheint das vorteilhaft, da du selbst weniger Marketingmaßnahmen betreiben musst. Gekaufte Leads konvertieren jedoch schlechter, da sie oft nicht auf das Unternehmen zugeschnitten sind und nur allgemeines Interesse abbilden. Dies kann passende Leads sogar vergraulen, wenn sie noch nie von dir gehört haben und die Kontaktaufnahme als aufdringlich empfinden. Insgesamt sind gekaufte Leads teurer und weniger effektiv. Selbst generierte Leads lohnen sich daher mehr.

Leadgenerierung: Inbound vs. Outbound

Du generierst Leads über Marketingmaßnahmen, die zu deiner Zielgruppe passen müssen. Man unterscheidet nicht nur zwischen on- und offline, sondern insbesondere auch zwischen Inbound- und Outbound-Maßnahmen. Doch was bedeutet das?
Mit Inbound-Marketing animierst du Menschen über hilfreichen und bedarfsorientierten Content, dir Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen – also selbst aktiv zu werden und die Kommunikation aufzunehmen. Beim Outbound Marketing wiederum gehst du aktiv in die Kommunikation mit potenzieller Kundschaft und sprichst diese direkt an, z. B. über Werbung oder Kaltakquise per Telefon.

Drei Personen, die im Call Center mit Headset telefonieren.

Im besten Fall kombinierst du beide Methoden, wobei der Anteil des Inbound-Marketings deutlich höher sein sollte. Bei Inbound-Leads besteht bereits ein höheres Interesse, was eher zu einem Kauf führt. Dabei kannst du verschiedene On- und Offline-Maßnahmen nutzen.

Online-Kanäle zur Leadgenerierung

Eine optimale Möglichkeit, online Leads zu generieren, ist klassisches Content-Marketing. Ratgeber, Whitepaper, Produktbeschreibungen oder Landingpages wecken Interesse an Produkten und Dienstleistungen. Finde relevante Themen für deine Zielgruppe und erstelle Inhalte, die gegen Kontaktdaten heruntergeladen werden können. Integriere klare Call-to-Actions (CTAs), wie „Inhalt herunterladen“ oder „Termin vereinbaren“. In die gleiche Kerbe schlägt auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Optimiere Inhalte und Landingpages für Produkttests, damit sie gefunden werden. Werbeanzeigen auf Google oder Social Media führen Interessierte ebenfalls auf deine Seite.

Du kannst deine Zielgruppe aber auch noch direkter ansprechen – zum Beispiel über Social-Media-Marketing. Ob X, TikTok oder LinkedIn – nutze Social Media in Kombination mit Content-Marketing, Influencer Marketing oder Testimonials. Generiere Leads durch Gewinnspiele oder Umfragen. Oder probiere es mit E-Mail-Marketing, indem du hochwertige Inhalte wie E-Books oder Tipps anbietest, um über Newsletter Leads zu sammeln. Automatisiere personalisierte Kampagnen für höhere Öffnungs- und Klickraten.

Demos und Testversionen deiner Software an Interessierte zu geben, sodass diese sie ausprobieren können, ist ebenfalls ein optimaler Weg, um Leads zu qualifizieren. Zufriedene Kunden können dann im Rahmen des Referral-Marketings durch Rabatte oder Geschenke für Empfehlungen ihrerseits Leads generieren.

Offline-Kanäle zur Leadgenerierung

Um auch außerhalb der Online-Welt an wichtige Kontaktdaten zu kommen, sind Offline-Kanäle ebenfalls entscheidend für die Gewinnung von Leads. Hier kannst du auf Werbeanzeigen in gedruckten Branchenmagazinen und Zeitungen oder in Form von Plakaten setzen. QR-Codes oder Telefonnummern erleichtern die Kontaktaufnahme. Oder du nutzt das Event Marketing und gehst auf Branchen-Messen und Networking-Events, um persönliche Kontakte zu knüpfen und Visitenkarten zu sammeln.

Personen, die eine Visitenkarte austauschen und sich die Hand reichen.

So hilft Marketing-Automation bei der Leadgenerierung

Für viele dieser Kanäle kannst du den Prozess durch Automatisierungen vereinfachen. Gerade Newsletter-Kampagnen oder Posts auf Social Media lassen sich mit passenden Tools individualisieren und automatisch publizieren. Zusätzlich kannst du gleichzeitig Daten zu den Interaktionen sammeln und deine Maßnahmen besser auswerten. Auch für das Lead Nurturing eignet sich Marketing-Automation, da sie kontinuierlich Leads pflegen kann, bis diese konvertieren. Passende Tools sind z. B. Mailchimp oder HubSpot. Aber Achtung: Wichtig ist vor allem bei Automatisierungen, dass du auf die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, achtest.

Exkurs: Kontaktregeln und DSGVO – das solltest du wissen

Wenn du Kontaktinformationen sammelst, musst du auch den Datenschutz beachten. Du möchtest nicht gegen die Rechte deiner Leads verstoßen – das wäre keine gute Grundlage für den ersten Kontakt. Achte auf folgende Punkte, um datenschutzkonforme Leads zu generieren:

·       Wähle datenschutzkonforme Tools zur Automatisierung – am besten aus der EU.
·       Schließe rechtskonforme Auftragsverarbeiterverträge mit Anbietern, um dich abzusichern.
·       Setze DSGVO-konforme Cookie-Banner auf deiner Webseite ein.
·       Hole dir von jedem Lead die Einwilligung für die Datenerhebung und -verarbeitung ein.
·       Wenn du den Linkkauf erwägst, suche nach Anbietern, die nachweislich datenschutzkonform arbeiten.
·       Stelle sicher, dass du die Datenerhebung und -verarbeitung jederzeit nachverfolgen kannst.

Leads generieren: Beispiele für verschiedene Bereiche

Was sind gute Strategien, um Leads zu generieren? Wir habe nein paar Beispiele aus verschiedenen Branchen für dich:

	Kanal	Maßnahmen
Software as a service	Website	Produktseite mit Angebot einer kostenlosen Testversion. Interessierte könnten sich über ein Formular zur Datenerfassung für die Testversion anmelden.
Immobilienhandel	Social Media	Bewerbung von Immobilienangeboten mit gezielten Videos von Luxusimmobilien, die auf eine Landing-Page verlinken. Dort können Interessierte ihre E-Mail-Adresse angeben und bekommen dann das Exposé des Objektes.
Versicherungsverkauf	E-Mail-Marketing	Versand eines kostenlosen E-Books über "Top 10 Tipps zur Versicherungsauswahl" nach Anmeldung für den Newsletter.
Verkauf von Solaranlagen	Suchmaschinenwerbung	Google Ads für einen "Kostenlosen Solar-Check" mit Terminvereinbarungsoption über eine optimierte Landing-Page.

Messen deiner Erfolge: Diese Kennzahlen solltest du beobachten

Wie bei allen Maßnahmen ist auch bei der Leadgenerierung wichtig, Erfolge zu messen. Nur so weißt du, ob du auf dem richtigen Weg bist. Dafür solltest du verschiedene Kennzahlen im Blick behalten. Die wichtigste ist die Conversion Rate. Sie zeigt, wie viele der Website-Besucher zu Leads werden.

Da du nicht nur Leads, sondern letztlich vor allem Kundschaft generieren möchtest, ist die Lead-to-Customer Conversion Rate besonders interessant. Sie zeigt, wie viele deiner Leads später auch tatsächlich dein Produkt kaufen. Je höher diese Zahl, desto hochwertiger sind deine Leads. Ist die Zahl geringer, generierst du zwar möglicherweise viele Leads, aber ein Großteil scheint nicht an einem Kauf interessiert zu sein. Entweder sprichst du die falsche Zielgruppe an oder die Betreuung ist nicht ausreichend. Übrigens: Es werden niemals alle Leads zu zahlender Kundschaft. Mit den richtigen Maßnahmen kannst du die Lead-to-Customer Conversion Rate jedoch erhöhen. Im Schnitt liegt sie bei 5 Prozent – in manchen Branchen auch bei bis zu 10 Prozent.

Neben der Frage, wie viele Leads zu Kundschaft werden, ist auch die Frage interessant, wie viel Zeit ein Lead benötigt, um zu kaufen. Diese Kennzahl ist die Time-to-Conversion.

Es geht nicht darum, Leads um jeden Preis zu generieren. Deshalb solltest du auch die Cost per Lead (CPL) im Auge behalten. Sie zeigt, was es dein Unternehmen kostet, einen einzelnen Lead zu generieren. Wie hoch diese Kosten sein dürfen, hängt von deinem Angebot und den Einnahmen ab. Die Kosten sollten dabei immer geringer sein als die Einnahmen. Wenn du kaufkräftige Unternehmen gewinnen willst, sind die Kosten pro Lead höher als bei einem günstigen Produkt für Privatpersonen.

Beim Verkaufen ist auch der Customer Lifetime Value (CLV) entscheidend. Lifetime bezieht sich auf die gesamte Beziehung einer Person zum Unternehmen. Im besten Fall generierst du Leads, die zu Kundschaft werden und langfristig bleiben. Der CLV zeigt, wie hoch die Einnahmen über die gesamte Beziehung sind.

Fazit: Leadgenerierung für KMUS

Um langfristig Kundschaft zu generieren, muss eine strategisch sinnvolle Leadgenerierung vorausgehen. Kennst du deine Zielgruppe und weißt um ihre Interessen und Probleme, kannst du mit gezielten Maßnahmen qualifizierte Leads sammeln. Es lohnt sich, den Aufwand zu betreiben und selbst Leads zu generieren, statt diese zu kaufen.

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