Testimonials Definition: Wirksame Werbeform für den Mittelstand?
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Werben mit Testimonial: Wie Mittelständler profitieren
Ob prominent oder unbekannt: Ein begeistertes Gesicht, das für eine Marke oder ein Produkt spricht, wirkt in der Werbung wahre Wunder! Oder doch nicht? Testimonials werden im Marketing als eine Maßnahme gehandelt, die Leads, Sichtbarkeit und Conversions schnell und kostengünstig in die Höhe treibt. Wir erklären dir, wie gut sie wirklich wirken und was du beachten solltest, wenn du mit Prominenz und Kundenstimmen wirbst.
Definition: Was sind Testimonials?
Aus der Werbelandschaft sind sie nicht mehr wegzudenken: Lena Oberdorf für OBI oder Dirk Nowitzki für die ING Diba. Ein Testimonial muss aber kein Promi sein, der andere von einer Marke überzeugt. Denn der Begriff bedeutet auf Deutsch lediglich Empfehlung.
Und so einfach ist es auch: Eine positive Stimme empfiehlt anderen, ebenfalls zu kaufen, bzw. die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Den psychologischen Effekt kennt jeder, der im Netz shoppt. Bevor es ein Artikel in den Warenkorb schafft, müssen die Bewertungen überzeugen. Nur wenn andere begeistert vom Produkt berichten, folgt der Klick auf „kaufen“. Grundsätzlich wird zwischen vier verschiedenen Arten von Testimonials unterschieden.
Prominente: Die bekanntesten Beispiele unter den Testimonials sind Prominente, die eine Werbebotschaft vermitteln. Egal, ob sie dabei Gummibärchen essen, ihr glänzendes Haar präsentieren oder für Nachhaltigkeit sprechen – sie haben alle eines gemeinsam: Reichweite und eine Fangemeinschaft.
Menschen mit Expertise: Ein Zahnarzt, der für eine Mundspülung wirbt, eine Investorin, die ein neues Start-up anpreist – wer eine gewisse Expertise hat, hat damit verbunden eine starke Stimme für ein passendes Produkt. Mitarbeitende können ebenfalls eine entsprechende fachliche Einschätzung abgeben, aber auch Fallstudien sind geeignet – gerade bei komplexeren Produkten.
Zufriedene Kundschaft: Wer gute Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht hat, erzählt anderen davon. Beim Kaffee mit Bekannten darüber zu sprechen, ist viel wert. Viel mehr hat dein Unternehmen jedoch davon, wenn jemand auf deiner Webseite davon berichtet.
Avatare: Meister Proper und der Schwäbisch Hall-Fuchs stehen für ihre Marken. Comic- oder animierte Figuren haben den Vorteil, dass sie von einem Unternehmen ganz genau wie gewünscht gestaltet werden können. Allerdings leidet die Glaubwürdigkeit: Wer es hier mit positiven Botschaften übertreibt, sorgt eher für Spott als positive Resonanz. Richtig gut gemachte Avatare eröffnen dir hingegen einen Merchandising-Markt.
Glaubwürdigkeit und Imagetransfer: Das bewirken Testimonials
Gerade, wenn es sich um prominente Testimonials handelt, profitieren Unternehmen vom Imagetransfer. Denn jede Persönlichkeit steht für bestimmte Eigenschaften, die Fans an ihr lieben – sie verleiht einem Produkt einen menschlichen Touch und Emotionalität.
Das Image wird vor allem unterschwellig kommuniziert. Der Gedanke, der dabei entsteht, ist simpel wie wirkungsvoll: „Wenn ich dieses Produkt kaufe, dann werde ich auch ein wenig so, wie mein Vorbild.“ Im besten Fall gibt es hier Synergieeffekte: Während das Unternehmen von der Bekanntheit der Person profitiert und auch in puncto SEO eine höhere Reichweite erzielt, hat auch sie eine Bekanntheitssteigerung und Vorteile von der Kooperation.
Der Einsatz einer Expertise als Testimonial vermittelt vor allem Glaubwürdigkeit und steigert das Vertrauen. Dabei muss das Fachwissen einwandfrei zum Produkt passen – was hingegen weniger wichtig ist, ist die Bekanntheit der Person, die diese Expertise äußert. Du solltest in jedem Fall stichhaltig nachweisen können, dass das Gesicht zur Kampagne wirklich ein entsprechendes Renommee hat.
Echte Erfahrungen und ein unbekanntes Gesicht: Auch wenn niemand die Person kennt, die gut vom Unternehmen und den Produkten spricht, kann sie als Testimonial große Wirkung haben. Zufriedene Kundschaft wirkt als Multiplikator und stärkt das Vertrauen. Nicht anders funktionieren Bewertungen im Internet.
Gerade der Mittelstand kann aus der Verwendung von Testimonials viele Vorteile ziehen. Ist das Unternehmen noch nicht so bekannt, kann eine prominente Stimme für Glaubwürdigkeit sorgen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bieten. Junge Unternehmen, die ihre Reichweite und Seriosität steigern möchten, können ebenfalls profitieren.
Übrigens: Auch die Mitgliedschaft in einem starken KMU-Netzwerk wie SELLWERK trägt zur Glaubwürdigkeit und zum guten Ruf deines Unternehmens bei. Die Registrierung bei SELLWERK ist kostenlos, und mit dem Siegel SELLWERK Trusted zeigst du, dass dein Business vertrauenswürdig und empfehlenswert ist!
Der heilige Gral? So effektiv sind Testimonials im Marketing
Viele Unternehmen setzen darauf und versprechen sich hohe Erfolge. Verständlicherweise, denn die Kosten und der Aufwand für Testimonials sind – gerade, wenn es sich um die Stimmen der eigenen Kundschaft handelt – vergleichsweise gering. Etwa 17 Prozent aller Werbekampagnen in Deutschland sind mit einem prominenten Gesicht besetzt.
Eindeutig bewiesen ist die Wirksamkeit allerdings nicht: Während einige Studien den Erfolg beweisen, ergab sich in anderen Untersuchungen keine signifikante Verkaufssteigerung im Gegensatz zu Kampagnen ohne Testimonial.
Die Nachteile vom Marketing mit Testimonials
Besonders wenn Prominente als Testimonial genutzt werden, kann das auch mit Nachteilen verbunden sein.
Vampir-Effekt: Bei diesem Effekt saugt die prominente Person die ganze Aufmerksamkeit auf und lässt nichts für die Marke übrig. Dementsprechend können sich Menschen zwar dran erinnern, dass die Person für irgendetwas Werbung gemacht hat, verbinden aber nicht die Marke damit.
Pinocchio-Effekt: Glaubwürdigkeit ist Key. Wirbt jemand für eine Marke und dann stellt sich heraus, dass die Person eine Konkurrenzmarke nutzt, ist der positive Effekt dahin.
Skandale: Gerade bei Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, bleibt der eine oder andere Skandal leider oft nicht aus. Unternehmen sind gut damit beraten, genau zu prüfen, wen sie an Land ziehen und sich im Falle eines Skandals klar zu positionieren.
Überschneidende Werbung: Wirbt eine Person für viele Marken, deren Botschaften sich teilweise überschneiden, verliert nicht nur sie an Glaubwürdigkeit, sondern auch die Unternehmen riskieren einen Imageverlust.
Sexismus: Wie Aldi Nord sein Testimonial aufgeben musste
Der Influencer Jeremy Fragrance äußerte sich 2023 auf dem Marketing-Festival Online Marketing Rockstars sexistisch und bekam dafür die Retourkutsche: Sein Partner Aldi Nord, für den Fragrance als Testimonial in Videos mit Backwaren tanzte, distanzierte sich prompt und schloss eine Fortführung der Zusammenarbeit aus.
Wie sieht ein gutes Testimonial aus?
Die Vor- und Nachteile liegen auf der Hand, jetzt geht’s an den Inhalt. Und da stellt sich schnell die Frage: Wie macht man es richtig? Wie sollten gute Testimonials aussehen? Die folgenden Punkte sind wichtig.
Passend: Egal, wen du auswählst, der Fit ist am wichtigsten. Die Person sollte auf den ersten Blick zu deiner Marke passen. Lass dich nicht von großen Namen blenden: Wenn eine Person prominent ist, aber nicht zu dem passt, wofür dein Unternehmen steht, solltest du von der Zusammenarbeit absehen.
Visuell: Auch wenn das Zitat der Kundin noch so gut ist – ohne ein Foto kann es seine Wirkung nie voll entfalten. Zu einem guten Testimonial gehört ein Gesicht. Das erzeugt Vertrauen und wirkt persönlicher.
Transparent: Ulrich P. aus W. wird als weniger glaubwürdig wahrgenommen als Jonas Meyer aus Bremen. Neben dem Bild solltest du also zumindest den vollen Namen der zitatgebenden Person veröffentlichen. Im besten Fall gibt es noch weitere für die Marke oder das Produkt relevante Daten. Gerade im Bereich B2B sollte auch das Unternehmen transparent zu sehen sein.
Authentisch: Firmeninterne Redaktionen neigen oft dazu, Zitate anzupassen und zu perfektionieren. Grobe Rechtschreibfehler zu entfernen, ist natürlich erlaubt. Allerdings sollte nicht zu viel an der Mundart des Testimonials verändert werden. Auch im Text darf beispielsweise ein Dialekt durchkommen.
Konkret: Gab es in der Zusammenarbeit einen konkreten Punkt, der besonders begeisterte? Hat das Produkt ein spezielles Problem gelöst? Dann sollte genau das Teil des Testimonials sein. Greifbare Ergebnisse liefern viel bessere Geschichten und lassen das ganze Testimonial „echter“ erscheinen.
Aktuell: Achte darauf, dass deine Testimonials auf dem neuesten Stand sind und auch über aktuelle Produkte und Dienstleistungen berichten.
Webseite, YouTube, Werbekampagne: Wo werden Testimonials eingesetzt?
In der Gestaltung der Werbung mit Testimonials bist du frei. Du kannst sie auf der eigenen Webseite, in Printmaterialien, als Text oder Video einbinden. Bilder, Videos und Reels eignen sich für den Einsatz auf Social Media, beispielsweise auf Facebook, Instagram, TikTok oder vor allem im Bereich B2B auch auf LinkedIn. Bespielst du alle Kanäle, solltest du die Beiträge genau an die Zielgruppen anpassen. Vielfältige Möglichkeiten ergeben sich auch beim E-Mail-Marketing, SEA oder Google Werbung.
Alles, was online passiert, bietet vor allem einen Vorteil: Du kannst den Erfolg der Kampagne schnell auswerten. Das passende Tracking solltest du also von Anfang an mitdenken.
Neue Kundschaft auf Social Media gewinnen? SELLWERK hilft dir dabei, die richtige Zielgruppe auf Facebook und Instagram zu erreichen. Hier mehr über Social-Media-Marketing mit SELLWERK erfahren. Du benötigst eher Unterstützung im SEO-Marketing oder dem Sammeln von Bewertungen? Auch dafür hat SELLWERK das passende Angebot.
Beispiel: Wie HAZET mit Expertise wirbt
Der Werkzeughersteller HAZET hat den richtigen Draht zu seiner Kundschaft: Das Unternehmen involviert immer wieder Testimonials mit Expertise für seine Webseite und seinen YouTube-Kanal. In hochwertigen Videos erklären Menschen aus verschiedenen Gewerken, worauf es für sie beim Werkzeug ankommt. Dabei punkten die Videos und Beiträge vor allem mit Authentizität und sympathischen Charakteren.
Rechtlich auf der sicheren Seite: Das müssen Unternehmen beachten
Ein fiktives Interview, ein Zitat, das ohne Einwilligung verwendet wird oder ungekennzeichnete Werbung: Wer mit Testimonials wirbt, sollte genau wissen, wie die rechtlichen Rahmenbedingungen aussehen. Zuallererst: Sieh davon ab, Rezensionen zu erfinden und zu veröffentlichen. Das ist nicht nur verboten, sondern wirft auch ein negatives Licht auf dein Unternehmen, wenn es auffliegt. Gefälschte Testimonials oder Bewertungen in Foren, sogenanntes Astroturfing, sind ebenfalls illegal. Das gilt auch für den Kauf positiver Bewertungen.
Willst du echte Stimmen von echter Kundschaft verwenden, benötigst du ihre Einwilligung. Die brauchst du nicht nur für die Verwendung eines Zitats, sondern auch für die Veröffentlichung personenbezogener Daten – letzteres zwingend schriftlich. Das gilt im Übrigen auch für die eigenen Mitarbeitenden. In beiden Fällen darf die Person keine Gegenleistung erhalten. Hast du eine Person dafür bezahlt, dass sie dein Testimonial ist, muss klar ersichtlich sein, dass es sich um Werbung handelt.
Gut zu wissen: Hast du positive Bewertungen auf externen Plattformen, wie z. B. Google gesammelt, ist es erlaubt, diese Bewertungen auch auf der eigenen Webseite einzubinden.
Das sind die rechtlichen Grundlagen:
- Kommerzielle Kommunikation, also Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, verstößt gegen §§ 3, 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
- Im Rundfunkstaatsvertrag ist unter §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 geregelt, dass Werbung klar erkennbar sein und von den übrigen Angeboten abgegrenzt werden muss. Genauso geben es das Telemediengesetz in § 6 Abs. 1 Nr. 1 und der Medienstaatsvertrag in § 8 vor.
- Die Pressegesetze der Länder verbieten Schleichwerbung. Auch § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG und § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG stufen Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung ein.
Checkliste: Testimonials rechtlich korrekt einbinden
- Einwilligung für die Verwendung des Zitats einholen
- Schriftliche Einwilligung für die Veröffentlichung persönlicher Daten einholen
- Testimonials klar als Werbung kennzeichnen
Wie bekommst du ein Testimonial?
Der einfachste Weg, überzeugende Stimmen zu generieren, ist die Ansprache der eigenen Kundschaft. Sie liefert authentische Berichte und das sogar kostenlos. Im persönlichen Kontakt mit ihr kannst du unkompliziert nach einem Zitat für die Webseite und der Einwilligung durch Datenveröffentlichung fragen.
Dazu eignet sich das persönliche Gespräch oder, wenn du weniger direkten Kontakt zu deiner Kundschaft hast, auch die klassische After-Sales-Mail, die du nach einem erfolgreichen Verkauf verschickst. Passende Vorlagen kannst du online finden oder über entsprechende Tools erstellen lassen.
Unterschied Testimonial, Influencer, Markenbotschafter und Referenz
Diese Begriffe werden teilweise synonym verwendet, was für Verwirrung sorgen kann. Wir bringen Licht ins Dunkel.
Wie eingangs erwähnt, gibt es verschiedene Arten von Testimonials – die zufriedene Kundschaft, Influencer oder einen Promi. Sie alle können eine positive Stimme oder ihr Gesicht für die Marke hergeben. Wie das entwickelte Material eingesetzt wird, entscheidest aber immer du selbst. Außerdem spielst du es über deine Unternehmenskanäle, wie den eigenen Channel auf YouTube, Instagram, Facebook oder die eigene Webseite aus.
Anders ist es, wenn du mit Menschen zusammenarbeitest, die Markenbotschaften senden sollen. Sie werden auch als Brand Ambassador bezeichnet und unterscheiden sich vom Testimonial darin, dass sie in einem natürlichen Kontext und auf ihren eigenen Kanälen für dich auftreten.
Bei der Bezeichnung Influencer handelt es sich hingegen um einen ganzen Berufszweig. Wer in diesem Bereich tätig ist, hat sich – unabhängig von Marken – bereits eine echte Community aufgebaut, die ihren Content konsumiert. Die feste Community macht Influencer als Testimonials attraktiv für Unternehmen.
Und wie steht es mit Referenzen? Bei einer Referenz handelt es sich meist um ein Unternehmen, das eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat und die Erlaubnis erteilt, lediglich auf der Webseite oder in Werbemitteln genannt zu werden.
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