Vertriebskanäle als KMU nutzen: Kunden gezielt erreichen

19. Juni 2025
7 Minuten
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Vertriebskanäle als KMU nutzen: Mann mit Headset arbeitet an einem Computer in einem Büro.

Ob du gerade ein Unternehmen gründest, dein bestehendes Geschäft weiterentwickelst, ein neues Produkt launchen möchtest oder einen neuen Service bzw. ein Projekt planst – der Vertrieb spielt eine zentrale Rolle für deinen Markterfolg. Es reicht nicht, ein gutes Produkt oder starkes Angebot zu haben – du musst es auch über die passenden Kanäle an den Kunden bringen.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du deine Zielgruppe besser verstehst, geeignete Vertriebskanäle wählst und sie langfristig gezielt optimieren kannst.

Was sind Vertriebskanäle?

Vertriebskanäle sind die Wege, über die ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Unternehmen zum Kunden gelangt. Das kann direkt über einen Webshop oder Außendienst geschehen oder indirekt über Händler, Marktplätze oder Plattformen. Sie bestimmen, wo, wie und durch wen verkauft wird. Die richtige Auswahl und Kombination der Kanäle hilft, mehr Kunden zu erreichen, effizienter zu verkaufen und die Zufriedenheit zu steigern.

So entwickelst du Schritt für Schritt deine Vertriebsstrategie

Eine gute Idee oder ein starkes Produkt allein reicht nicht aus – der Erfolg steht und fällt mit dem richtigen Vertrieb. In den folgenden fünf Schritten erfährst du, wie du eine starke, praxisnahe Vertriebsstrategie aufbaust, die zu deinem Unternehmen passt und echten Mehrwert schafft.

1. Verstehe deine Zielgruppe

Bevor du dich mit konkreten Vertriebskanälen beschäftigst, musst du genau wissen, wer deine Kunden sind – und wie sie denken, suchen und kaufen. Deine Kanäle müssen zu ihrem Verhalten passen, sonst verlierst du potenzielle Umsätze schon bevor sie entstehen.

Fragen, die du dir stellen solltest:

Wie alt ist deine Zielgruppe?

Ältere Zielgruppen bevorzugen oft persönliche Beratung oder Telefonkontakte, während jüngere überwiegend online unterwegs sind.

Wo und wie kauft sie ein?

Kauft deine Zielgruppe lieber online über Marktplätze oder im stationären Einzelhandel? Nutzt sie mobile Apps oder Desktop-Shops? Will sie bequem bestellen oder ausführlich beraten werden?

Wie informiert sie sich vor dem Kauf?

Manche recherchieren ausführlich über Testberichte, Vergleichsportale oder Rezensionen. Andere lassen sich über Social Media inspirieren oder entscheiden impulsiv.

Welche Rolle spielen persönliche Empfehlungen oder soziale Netzwerke?

Bei manchen Zielgruppen ist Vertrauen entscheidend, zum Beispiel durch Influencer, Community-Feedback oder persönliche Empfehlungen.

Beispiel:

Wenn du Streetwear für junge Erwachsene verkaufst, erreichst du sie wahrscheinlich am besten über Instagram, TikTok und deinen eigenen Onlineshop. Wenn du dagegen industrielle Maschinen anbietest, erreichst du Entscheider eher über persönliche Beratung, LinkedIn oder Fachmessen.

2. Wähle die richtigen Vertriebskanäle

Je nach Zielgruppe, Produkt und Unternehmensmodell gibt es zwei grundlegende Ansätze, wie du deine Angebote vertreibst: direkt oder indirekt. Beide haben spezifische Vorteile und Herausforderungen.

Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb verkaufst du dein Produkt oder deine Dienstleistung ohne Zwischenhändler direkt an den Endkunden.

Beispiele:

Eigener Webshop mit vollständiger Kontrolle über Angebot, Preise, Markenauftritt und Kundenbeziehung.
Direktvertrieb über Außendienst, der gezielt Kunden akquiriert, berät und Verträge abschließt.
Telefonvertrieb oder persönliche Beratung, etwa im B2B oder bei erklärungsbedürftigen Produkten.
Eigene Filiale oder Pop-up-Store, wenn du den stationären Kontakt suchst.
Vertrieb über Social Media (z. B. Instagram, Facebook, TikTok) durch direkte Kundenansprache, Präsentation und Verkauf auf sozialen Plattformen.

Vorteile:

Du gestaltest selbst, wie dein Produkt präsentiert wird, von der Preisstrategie bis zum Kundenservice.
Du bekommst direkte Rückmeldungen vom Kunden, die du in Produktentwicklung und Marketing einfließen lassen kannst.
Du erzielst höhere Margen, da keine Zwischenhändler beteiligt sind.

Nachteile:

Du bist selbst für Logistik, Zahlungsabwicklung, Kundenservice und Marketing verantwortlich.
Der Aufbau und Betrieb kostet Zeit, Budget und Know-how – insbesondere in der Anfangsphase.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb nutzt du bestehende Infrastrukturen von Partnern, um deine Produkte oder Leistungen zu vertreiben.

Beispiele:

Einzel- oder Großhändler, die dein Produkt in ihr Sortiment aufnehmen.
Online-Marktplätze wie Amazon, eBay oder Zalando, die hohe Reichweiten bieten.
Distributoren oder Handelsvertreter, die bereits Zugang zu deinem Zielmarkt haben.

Vorteile:

Du profitierst von vorhandenen Netzwerken, Reichweite und etablierten Strukturen.
Du kannst neue Märkte schneller erschließen – etwa durch Listung bei bekannten Händlern oder Plattformen.

Die logistische Abwicklung und Kundenbetreuung übernehmen häufig die Partner.

Nachteile:

Du hast weniger Einfluss auf die Preisgestaltung und Außendarstellung.
Du gibst einen Teil deiner Marge an Partner ab.
Die Beziehung zum Endkunden wird indirekter, was langfristige Kundenbindung erschweren kann.

Auch interessant: 10 Tipps für den Vertrieb von heute.

3. Nutze kanalübergreifende Strategien

In der Realität reicht es selten aus, nur einen einzigen Vertriebskanal zu nutzen. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf einen Mix aus mehreren Kanälen – strategisch kombiniert.

Multichannel

Beim Multichannel-Ansatz nutzt du mehrere Vertriebskanäle parallel, allerdings ohne direkte Verbindung zueinander. Jeder Kanal funktioniert eigenständig – mit eigenen Angeboten, eigener Kommunikation und separaten Prozessen. Ein typisches Beispiel ist die Kombination aus einem eigenen Webshop, zusätzlichem Verkauf über Amazon und einem stationären Händler, der dein Produkt im Laden vertreibt.
Der große Vorteil: Du erreichst unterschiedliche Zielgruppen an verschiedenen Kontaktpunkten und steigerst so deine Reichweite. Allerdings müssen Kunden eventuell doppelte Informationen oder uneinheitliche Abläufe in Kauf nehmen.

Crosschannel

Crosschannel-Strategien gehen einen Schritt weiter: Die genutzten Kanäle sind hier miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt. Das erlaubt es deinen Kunden, flexibel zwischen ihnen zu wechseln – etwa online zu kaufen und die Bestellung im Geschäft abzuholen („Click & Collect“) oder sich im Laden zu informieren und später bequem online zu bestellen („Showrooming“). Diese Kanalverknüpfung sorgt für ein durchgängiges Einkaufserlebnis und steigert in vielen Fällen die Conversion Rate, da du den Bedürfnissen der Kunden besser gerecht wirst.

Omnichannel

Beim Omnichannel-Ansatz verschmelzen alle Vertriebskanäle zu einer vollständig integrierten Kundenerfahrung. Der Kunde erlebt dein Angebot kanalübergreifend als einheitlich – egal ob online, offline oder mobil. Alle Daten, Inhalte und Interaktionen sind miteinander vernetzt. So erhält ein Kunde beispielsweise in deinem Webshop individuelle Empfehlungen, basierend auf einem früheren Einkauf in der Filiale. Auch Kundendaten, Bestände und Kommunikation sind synchronisiert.
Der Vorteil: Ein konsistentes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg fördert das Vertrauen, stärkt die Kundenbindung und unterstützt fundierte Kaufentscheidungen.

4. Analysiere und optimiere deine Kanäle

Nur weil ein Kanal einmal funktioniert hat, heißt das nicht, dass er immer effektiv bleibt. Du solltest regelmäßig analysieren, wie deine Vertriebskanäle performen und diese entsprechend optimieren.

Wichtige Kennzahlen, die du beobachten solltest:

Umsatz pro Kanal:

Wie viel Umsatz bringt dir jeder einzelne Kanal? Und wie entwickelt sich dieser im Vergleich zu anderen?

Conversion Rate:

Wie viele Interessenten kaufen tatsächlich? Gibt es Kanäle mit besonders hoher oder niedriger Abschlussrate?

Retourenquote:

Welche Kanäle führen zu besonders vielen Rücksendungen? Das kann Hinweise auf Probleme bei Produktpräsentation oder Zielgruppenpassung geben.

Kosten pro Bestellung:

Welche Kosten entstehen, um über einen bestimmten Kanal eine Bestellung zu generieren – inkl. Werbung, Plattformgebühren, Abwicklung?

Kundenfeedback:

Welche Bewertungen und Rückmeldungen erhältst du über bestimmte Kanäle? Gibt es Muster, Trends oder wiederkehrende Kritik?

Tipp:

Nutze Analyse-Tools wie Google Analytics, Facebook Pixel, Amazon Seller Reports oder Daten aus deinem Shopsystem, um Entscheidungen auf Fakten zu stützen.

5. Praxisbeispiele: So kannst du Vertriebskanäle gezielt nutzen

Zum besseren Verständnis hier zwei typische Szenarien:

Beispiel 1 – Mode-Startup im D2C-Modell

Ein junges Modelabel verkauft nachhaltige Kleidung direkt an Endkunden.

Kanalstrategie:

Eigener Shopify-Webshop für Direktverkäufe, Instagram Shopping zur Produktpräsentation, Influencer für Reichweitenaufbau.

Vorteile:
Direkter Kundenkontakt, volle Kontrolle über Markenauftritt, emotionale Markenbindung.

Herausforderungen:
Hoher Aufwand beim Aufbau von Bekanntheit, Bedarf an Content, Social-Media-Kompetenz und logistischem Know-how.

Beispiel 2 – B2B-Unternehmen für Maschinenbau

Ein Anbieter von technischen Komponenten vertreibt an gewerbliche Kunden.

Kanalstrategie:

Außendienst für persönliche Beratung, LinkedIn-Kampagnen zur Leadgenerierung, Fachmessen zur Netzwerkpflege.

Vorteile:
Vertrauen durch persönliche Ansprechpartner, gezielte Ansprache von Entscheidungsträgern, Möglichkeit für individuelle Angebote.

Herausforderungen:
Lange Verkaufszyklen, hoher Betreuungsaufwand pro Kunde, komplexe Vertriebsprozesse.

Auch interessant: Ein erfolgreiches Vertriebsteam für dein KMU aufbauen.

Fazit: Vertriebsstrategie gezielt nutzen

Effektiver Vertrieb beginnt mit Klarheit: über deine Zielgruppe, deine Ziele und deine Ressourcen. Nur wer seine Vertriebskanäle bewusst auswählt und kontinuierlich verbessert, kann dauerhaft erfolgreich sein. Es geht nicht darum, überall präsent zu sein – sondern dort, wo es für dich und deine Kunden Sinn ergibt. Mit einer durchdachten Kanalstrategie legst du das Fundament für nachhaltiges Wachstum, stärkere Kundenbeziehungen und bessere Umsätze.

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