SWOT-Analyse: Ein Leitfaden für die strategische Planung
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Das Wichtigste zuerst:
Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument der strategischen Planung, das Unternehmen bei der Einschätzung ihrer Situation unterstützt.
Sie ermöglicht die Ermittlung der wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Das soll zu einer fundierten Analyse und neuen Perspektiven führen.
Dabei werden interne Faktoren (Stärken und Schwächen des Unternehmens) und externe Einflüsse (potenzielle Chancen und Risiken) berücksichtigt.
Durch die Einbeziehung eines breiten Spektrums an Stimmen wird die Objektivität gefördert und es werden realistische Datenpunkte geliefert.
Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden häufig zur Unterstützung eines bestimmten Ziels oder einer Entscheidung verwendet.
Die SWOT-Analyse ist eine Technik zur Unternehmensplanung. Ziel ist die Bewertung der Leistung, des Wettbewerbs, der Risiken und des Potenzials eines Unternehmens oder Unternehmensbereiches. Dabei kann es sich um eine Produktlinie, eine Abteilung, eine Branche oder eine andere Einheit handeln.
Bei der Analyse werden interne und externe Daten genutzt. Die Analyse soll zu Unternehmensstrategien führen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sind. Gleichzeitig kann diese Art der Unternehmensanalyse Unternehmen von Strategien fernhalten, die weniger erfolgreich waren oder sein werden.
Jede SWOT-Analyse umfasst die folgenden vier Kategorien. Elemente und Erkenntnisse innerhalb dieser Kategorien können sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Eine SWOT-Analyse ist ohne jedes dieser Elemente jedoch unvollständig:
Strengths → Stärken beschreiben, was ein Unternehmen auszeichnet und von der Konkurrenz unterscheidet. Das können eine starke Marke, ein treuer Kundenstamm, eine solide Bilanz, eine einzigartige Technologie und vieles mehr sein. Beispielsweise kann ein Bauunternehmen besonders effektive Wärmedämmstoffe verwenden, die die Energieeffizienz von Gebäuden verbessern. Es muss dann entscheiden, wie er diese Ergebnisse nutzen kann, um neue Kunden anzuziehen.
Weaknesses → Schwächen hindern eine Organisation daran, ihr Optimum zu erreichen. Sie sind Bereiche, in denen sich das Unternehmen verbessern muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das können beispielsweise eine schwache Marke, überdurchschnittliche Fluktuation, hohe Verschuldung, eine unzureichende Lieferkette oder fehlendes Kapital sein.
Opportunities → Chancen beziehen sich auf günstige externe Faktoren, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Zum Beispiel kann ein Automobilhersteller seine Fahrzeuge in einen neuen Markt exportieren, wenn ein Land die Zölle senkt, was zu steigenden Umsätzen und Marktanteilen führt.
Threats → Risiken beziehen sich auf Faktoren, die das Potenzial haben, einer Organisation Schaden zuzufügen. Zum Beispiel ist eine Dürre eine Bedrohung für einen Weizenproduzenten, denn sie kann die Ernte zerstören oder verringern. Andere häufige Bedrohungen sind steigende Materialkosten, zunehmender Wettbewerb, Arbeitskräftemangel usw.
Analysten stellen eine SWOT-Analyse in Form eines Quadrats dar. Dieses ist in vier Quadranten unterteilt, die jeweils einem Element der SWOT gewidmet sind. Diese visuelle Anordnung bietet einen schnellen Überblick über die Position des Unternehmens.
Nicht alle Elemente unter einer bestimmten Überschrift müssen gleich wichtig sein. Jedoch sollten sie alle wichtige Einblicke in das Gleichgewicht zwischen Chancen und Risiken, Stärken und Schwächen geben.
Die SWOT-Tabelle wird häufig mit der internen Analyse in der oberen Zeile und der externen Analyse in der unteren Zeile erstellt. Die Elemente auf der linken Seite der Tabelle sind eher positiv/vorteilhaft. Die Elemente auf der rechten Seite sind eher besorgniserregend/negativ.
Stärken
Welche Wettbewerbsvorteile haben wir?
Über welche Ressourcen verfügen wir?
Welche Produkte erzielen gute Leistungen?
Chancen
Welche neuen Technologien können wir nutzen?
Können wir unsere Aktivitäten ausweiten?
Welche neuen Segmente können wir testen?
Schwächen
Wo können wir uns verbessern?
Welche Produkte erzielen unterdurchschnittliche Leistungen?
Wo fehlen uns Ressourcen?
Risiken
Welche Regulierungen ändern sich?
Was tun die Wettbewerber?
Wie verändern sich die Verbrauchertrends?
Im Allgemeinen umfasst eine SWOT-Analyse folgende Schritte:
Schritt 1: Zielsetzung
Eine SWOT-Analyse kann breit angelegt sein, aber sie wird wahrscheinlich mehr Wert erzeugen, wenn sie direkt auf ein Ziel ausgerichtet ist. Zum Beispiel: Soll ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden? Mit einem klaren Ziel vor Augen hat ein Unternehmen eine Vorstellung davon, was es am Ende des Prozesses erreichen möchte.
Schritt 2: Ressourcen sammeln
Jede SWOT-Analyse ist anders und ein Unternehmen braucht verschiedene Datensätze, um verschiedene SWOT-Analysetabellen zu erstellen. Ein Unternehmen sollte herausfinden, welche Informationen es zur Geschäftsplanung nutzen kann, welche Datenbeschränkungen es gibt und wie zuverlässig seine externen Datenquellen sind.
Neben Daten sollte ein Unternehmen auch die richtigen Mitarbeiter für die Analyse einbeziehen. Einige Mitarbeiter sind stärker mit externen Kräften verbunden, andere kennen sich besser mit internen Vorgängen aus. Wenn Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen zusammenarbeiten, entstehen vielfältigere und wertvollere Beiträge.
Schritt 3: Ideen zusammentragen
Für jeden der vier Bestandteile der SWOT-Analyse sollten Ideen innerhalb jeder Kategorie aufgelistet werden. Beispiele für Fragen, die für jede Gruppe gestellt oder berücksichtigt werden sollten, sind in der obigen Matrix aufgeführt.
Interne Faktoren
Was innerhalb des Unternehmens geschieht, ist eine gute Informationsquelle für die Kategorien Stärken und Schwächen der SWOT-Analyse. Beispiele für interne Faktoren sind finanzielle und personelle Ressourcen, materielle und immaterielle (Markenname) Vermögenswerten, strategische Allianzen und operative Effizienz.
Potenzielle Fragen zur Auflistung interner Faktoren sind:
(Stärke) Was machen wir gut?
(Stärke) Was ist unser stärkstes Asset?
(Schwäche) Was sind unsere Hemmnisse?
(Schwäche) Welche unserer Produkte verkaufen sich am schlechtesten?
Externe Faktoren
Auch was außerhalb des Unternehmens passiert, ist wichtig für den Erfolg. Zum Beispiel die Geldpolitik, Marktveränderungen und der Zugang zu Lieferanten.
Fragen dazu können sein:
(Chance) Welche Trends sind auf dem Markt erkennbar?
(Chance) Welche Zielgruppen sprechen wir nicht an?
(Bedrohung) Wie viele Wettbewerber gibt es und wie groß ist ihr Marktanteil?
(Bedrohung) Gibt es neue Vorschriften, die uns betreffen?
Unternehmen können diesen Schritt als Brainstorming-Sitzung betrachten. Alle Teilnehmer sollten ermutigt werden, ihre Ideen zu teilen. Diese Ideen können später verworfen werden; in der Zwischenzeit sollte das Ziel sein, so viele Elemente wie möglich zu sammeln, um Kreativität und Inspiration bei anderen zu fördern.
Schritt 4: Ergebnisse verfeinern
Mit der Liste der Ideen in jeder Kategorie ist es nun an der Zeit, die Ideen zu bereinigen. Durch die Verfeinerung aller Ideen kann sich das Unternehmen auf die besten Ideen konzentrieren. Ebenso können die Ideen mit dem größten Risiko näher betrachtet werden. In dieser Phase kann eine ausführliche Diskussion zwischen den an der Analyse Beteiligten erforderlich sein, um Prioritäten festzulegen.
Schritt 5: Strategieentwicklung
Mit der geordneten Liste der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen ist es an der Zeit, die SWOT-Analyse in einen Strategieplan umzuwandeln. Aus den Punkten in jeder Kategorie kann jetzt ein zusammenfassender Plan erstellt werden. Dieser wird die Richtung für das ursprüngliche Ziel vorgeben.
Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das über die Einführung eines neuen Produkts nachdenkt, festgestellt haben, dass es Marktführer für sein bestehendes Produkt ist. So besteht die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen. Risiken und Bedrohungen können sein: steigende Materialkosten, überlastete Vertriebskanäle, der Bedarf an zusätzlichem Personal und unvorhersehbare Produktanforderungen.
Daraus entwickelt das Analyseteam eine Strategie: Die Entscheidung soll in sechs Monaten neu überprüft werden. Es besteht die Hoffnung, dass die Kosten bis dahin sinken und die Marktnachfrage transparenter wird.
Auch interessant: Verhandlungstechnik (Teil VIII): Nutzen Sie die SWOT-Analyse! (unternehmer.de)
Die SWOT-Analyse bietet Unternehmen eine wertvolle Methode für das strategische Management. Das geschieht durch eine interne Stärken und Schwächen-Analyse sowie die Identifikation externer Chancen und Bedrohungen.
Durch einen systematischen Ansatz können Unternehmen ihre Ressourcen effizient nutzen und Risiken minimieren. Letztendlich ermöglicht die SWOT-Analyse eine fundierte Entscheidungsfindung und die Entwicklung zielgerichteter Strategien zur Erreichung langfristiger Unternehmensziele.
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