Copywriting: Was ist das?

21. Januar 2025
10 Minuten
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A laptop and paper with the word Copywriting on it

Copywriting: Wie KMU die Magie der Worte nutzen können

Möchtest du neue Kundschaft gewinnen, musst du den richtigen Ton treffen. Das geht mit gutem Storytelling, der richtigen Ansprache und gut verständlichen Inhalten – kurz gesagt: mit hervorragendem Copywriting. Wir erklären dir, was das eigentlich ist, wie es geht und wann es sich lohnt, in eine Agentur oder einen Freelancer zu investieren.

Die Definition von Copywriting: Menschen mit Werbung überzeugen

Um die Bedeutung von Copywriting zu verstehen, zerlegen wir das Wort in seine Einzelteile: „Copy“ ist das englische Wort für einen Werbetext. „Writing” bedeutet ganz einfach schreiben. Copywriting ist also das Schreiben von Werbetexten. Klingt erstmal einfach. Es geht aber nicht nur darum, einfach ein paar Sätze aneinander zu reihen. Copywriting muss überzeugen, Menschen begeistern und einen Nerv bei ihnen treffen. Das Ganze oft kurz und knackig. Um dieses Ziel zu erreichen, bedienen sich Werbetexter und Werbetexterinnen zahlreicher Erkenntnisse aus der Psychologie.

Und was ist ein Copywriter? Expertinnen und Experten aus diesem Bereich schreiben passende Texte für die Zielgruppe. Sie haben für jeden Bereich die passenden Formulierungen parat – sowohl offline als auch online. Sie schreiben beispielsweise:

· Werbeclaims für Plakatkampagnen

· Texte für Online- und Offline-Ratgeber

· Texte für E-Mail-Marketing, Social Media und Webseiten

· Claims für Google Werbung

· Produktseiten

· Broschüren

· Skripte für Videos oder Podcasts

Für welche Kanäle Werbetexte erstellt werden, richtet sich stets nach der Zielgruppe. Dabei entscheidet nicht nur die Art des Textes, sondern auch der Kanal über Länge und Art der Ansprache. In jedem Fall ist hervorragendes Copywriting Teil einer guten Marketing-Strategie, beispielsweise für gelungenes Omnichannel-Marketing.

Gutes Copywriting: Das zeichnet gelungene Werbetexte aus

Klar, emotional, leicht zu verstehen: Ein guter Werbetext hat ein eindeutiges Ziel und spricht die Lesenden direkt an. Er zeigt ihnen Lösungen für ihre Probleme, erzeugt Emotionen und löst damit auch eine entsprechende Reaktion aus. Das kann erst einmal nur das Interesse am Produkt oder schon eine konkrete Handlung sein. Die Copy stellt Lesende in den Vordergrund und vermittelt ihnen genau, welche Vorteile sie durch dein Angebot haben. Und das im besten Fall kreativ und mit einem hohen Wiedererkennungswert.

Dabei arbeitet Copywriting auch mit einigen Tricks: Dringlichkeit oder Neugier zu erzeugen, kann der entscheidende Faktor sein, um den Nerv der Kundschaft zu treffen. Ziel ist es, Bedürfnisse zu wecken. Gepaart mit einer passenden Handlungsanweisung führt es Lesende genau dahin, wo du sie haben möchtest.

Beispiele für gutes und schlechtes Copywriting:

Marketingbotschaft	Bewertung	Begründung
"Nike: Just do it!"	gut	Diese Botschaft motiviert und ist leicht verständlich. Sie animiert dazu, aktiv zu werden, und weckt Emotionen.
"Unsere Schuhe sind bequem und haltbar."	schlecht	Dieser Claim ist langweilig und enthält reine Fakten, weckt aber keine Emotionen.
"Red Bull verleiht Flügel."	gut	Sehr kreativ und anregend ist der Red Bull-Claim. Die bildhafte Sprache bringt zum Lächeln und vermittelt, dass das Getränk energetisiert.
"Unser Energy-Drink schmeckt gut."	schlecht	Die Aussage ist langweilig und trifft auch auf zahlreiche andere Getränke zu. Der Energiekick als USP wird nicht einmal erwähnt.
"Hast du heute schon gelebt?" (Raffaello)	gut	Der Werbetext vermittelt Lebensfreude und Lust auf Genuss.
"Unser Snack ist lecker und süß."	schlecht	Es wird nicht klar, wie sich dieser Snack von anderen unterscheidet. „Süß“ ist außerdem gerade bei gesundheitsbewussten Menschen eher negativ konnotiert.

Die Grundlagen: Das brauchst du für gutes Copywriting

Erfolgreiches Copywriting lebt von der richtigen Vorarbeit. Damit deine Texte wirken, benötigen du oder dein Copywriter einige Vorinformationen. Dieses Wissen brauchst du:

Wer ist die Zielgruppe?

Kenn dein Publikum. Um Texte zu schreiben, die deine Zielgruppe begeistern, musst du ganz genau wissen, wie sie tickt. Was interessiert sie? Wie spricht sie? Welchen Humor hat sie? Welche Probleme hat sie? Und wie kann dein Produkt die Lösung sein? Eine sehr gute Hilfestellung sind Personas, fiktive Beispielpersonen, die du aufgrund einer Zielgruppenanalyse erstellen kannst. Denn es schreibt sich einfacher, wenn du weißt, wen du ansprichst. Natürlich hilft es schon, wenn du weißt, dass männliche Tischler mittleren Alters deine Zielgruppe sind. Allerdings wird das Ganze viel greifbarer und vorstellbarer, wenn du einen Menschen vor Augen hast. Für Bernd, 46, aus Dortmund, der mit seiner Familie in einem kleinen Haus lebt und Tischler aus Leidenschaft ist, schreibt sich ein Text deutlich einfacher.

Tipp: Achte darauf, dass deine Personas eine gewisse Tiefe bekommen und nicht zu oberflächlich sind. Gib ihnen Namen, ein Alter, ein Bild und eine kleine Geschichte, die sich aus der Zielgruppe ergibt. So kannst du authentisch mit ihnen kommunizieren.

An welchem Punkt holst du die Leute ab?

Beim Copywriting geht es darum, die Leute für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu begeistern und zum Kauf zu bewegen. Das gelingt jedoch nur, wenn du weißt, an welchem Punkt du die Leute abholst. Entlang der Customer Journey haben Menschen verschiedene Berührungspunkte mit dir oder deinem Angebot. Copywriting hilft dir nur, wenn du es an den richtigen Touch Points einsetzt. Versuchst du zu früh zum Kauf zu animieren, wirkt das aufdringlich und du verlierst potenzielle Kundschaft. Abgesehen davon muss auch der Werbetext je nach Berührungspunkt und Vorwissen der Leute angepasst werden. Wer sich erst am Beginn der Customer Journey befindet, benötigt beispielsweise noch deutlich mehr Informationen als eine Person am Ende der Reise.

Welche Nachricht willst du senden?

Achte bei jeder Copy darauf, dass du genau weißt, welche Message du senden willst und was du damit erreichen möchtest. Eine gute Copy ist verständlich, schnell zu erfassen und löst Gefühle bei Lesenden aus. Die Grundnachricht sollte sich in einem kurzen Satz zusammenfassen lassen.

Beispiel:

Komplizierte Nachricht:

„Durch modernste Technologie und geschulte Entwicklung bietet die Software eine zeitsparende Lösung für dieses Problem.”

Einfache, klare Nachricht:

„Unsere App spart Zeit.”

Die erste Nachricht klingt technisch und umständlich. Sie lässt sich auf den wichtigen Inhalt herunterbrechen. So entsteht die deutlich einfachere Variante mit Nachricht Nr. 2. Sie hebt den Vorteil heraus und sagt genau aus, was du der Zielgruppe vermitteln möchtest.

Was zeichnet deine Dienstleistung oder dein Produkt aus?

Apropos Vorteile: Sie sollten im Vordergrund stehen. Denk darüber nach, was dein Angebot von anderen unterscheidet. Die Vorteile und Unique Selling Points, kurz USPs also Alleinstellungsmerkmale, sind der wichtigste Inhalt deiner Werbetexte.

Was sollen Menschen tun?

Am Ende einer Copy steht ein Call to Action, ein Aufruf zur Handlung. Sollen Menschen etwas buchen, direkt kaufen oder sich für eine Testversion anmelden? Gib ihnen eine klare Information, was der nächste Schritt ist. Achte dabei darauf, dass du nicht zu fordernd klingst und keine Befehle gibst. Immerhin kommunizierst du mit erwachsenen Menschen, die selbst Entscheidungen treffen wollen.

Wer übernimmt das Copywriting und wer muss einbezogen werden?

Je nachdem, ob du inhouse texten lassen möchtest oder das Copywriting auslagern willst, solltest du genau wissen, welche Mitarbeitenden einbezogen werden müssen. Die Marketingabteilung sollte das Projekt leiten. Oftmals hilft es außerdem, die Produktentwicklung oder den Kundenservice einzubinden. Beide haben ein Gefühl für die Vorteile des Produkts und die Fragen oder Wünsche der Kundschaft.

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Copywriting leicht gemacht: Zehn Tipps für erfolgreiche Werbetexte

1. Nutze das AIDA-Prinzip: Gewinne Aufmerksamkeit (Attention), wecke Interesse (Interest), schaffe Verlangen (Desire) und führe zur Handlung (Action). Dein Text sollte genau darauf ausgerichtet sein, dieses Prinzip zu erfüllen.

2. Erstelle eine fesselnde Überschrift: Verwende Zahlen, Superlative und klare Versprechen, wie „5 geniale Tipps für überzeugende Werbung“. Das gilt auch für E-Mail-Betreffzeilen.

3. Formuliere kurz und einfach: Schreibe klare, leicht verständliche Sätze, ohne Klammern oder unnötige Füllwörter. Nutze einfache Sprache statt Fachjargon.

4. Überrasche deine Lesenden: Nutze rhetorische Fragen, spielerische Sprache oder bekannte Zitate, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken. Dabei dürfen Lesende auf den ersten Blick auch erstmal stutzig werden.

5. Schreibe aktiv: Setze Verben ein, um Dynamik zu schaffen, und vermeide Substantivierungen sowie Modalverben wie „können“ oder „sollten“, da diese Unsicherheit ausdrücken. Schreibe lieber: „Optimiere deine Website und verbessere die Nutzererfahrung.“, als „Die Optimierung der Website könnte zu einer besseren Nutzererfahrung führen.“

6. Richte dich direkt an deine Zielgruppe: Sprich deine Leser persönlich mit „du“ oder „Sie“ an und stelle ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt.

7. Schreibe konkret statt abstrakt: Statt allgemeine Aussagen zu treffen, beschreibe genau, was dein Produkt oder deine Dienstleistung bietet und warum es die beste Lösung ist.

8. Vermeide Negativität und doppelte Verneinungen: Hebe die Vorteile hervor, ohne Schwächen der Konkurrenz oder das Problem zu betonen – denn negative Inhalte bleiben oft stärker haften.

9. Achte auf saubere Grammatik und Rechtschreibung: Ein fehlerfreier Text ist das Fundament, auf dem gute Copy steht. Korrekte Orthografie sorgt für Glaubwürdigkeit und Professionalität.

10. Animieren statt anweisen: Formuliere Handlungsaufforderungen so, dass sie motivieren, nicht bevormunden, z. B. „Entdecke jetzt deinen Vorteil“ statt „Klick hier“.

Diese beiden gehören zusammen: Website-Copywriting und SEO

Was nützt der beste Text, wenn die Zielgruppe ihn nicht findet? Gar nichts. Jede Copy sollte deshalb auch für die Suchmaschine optimiert sein. Achte darauf, dass deine Inhalte auffindbar sind. Du suchst nach Unterstützung beim SEO? Mit dem SEO-Marketing von SELLWERK bekommst du im Handumdrehen mehr Klicks, Kundschaft und Umsatz.

Copywriting für KMU: Selbst schreiben oder schreiben lassen?

Gutes Copywriting ist kein Hexenwerk, dennoch liegt die Arbeit mit Worten nicht jedem. Ob du deine Werbetexte also selbst schreiben möchtest, hängt vor allem von deinen Schreibfähigkeiten und deiner Kapazität ab. In vielen Fällen lohnt es sich daher, externe Expertise in Anspruch zu nehmen – das kostet zwar, allerdings sind gute Copywriter jeden Cent wert. Denn sie haben bereits Erfahrungen damit, welche Texte welche Zielgruppen ansprechen. Ungeübte müssen hier erstmal herausfinden, was funktioniert und was nicht.

Tatsächlich kostet gutes Copywriting Zeit. Deshalb können vor allem Unternehmen mit kleinen Teams und wenigen Kapazitäten mit einer Agentur oder Freelance-Copywritern schneller gute Ergebnisse erzielen, als wenn sie selbst texten – ohne, dass die Kosten explodieren. Freiberufliche Copywriter nehmen zwischen 50 und 150 Euro pro Stunde. Du kannst ebenfalls statt eines Stundensatzes einen Preis pro Wort mit dem Freelancer oder der Freelancerin vereinbaren. Hier bewegen sich die Preise zwischen 2 und 90 Cent. Festangestellte Copywriter in Vollzeit verdienen inhouse im Schnitt 3.800 Euro im Monat. Begibst du dich auf die Suche nach einer passenden Person, solltest du darauf achten, dass sie schon Expertise aus deiner Branche mitbringt oder damit vertraut ist.

Die Kosten sind gerade bei freiberuflichen Copywritern überschaubar und jemanden für professionelles Copywriting zu bezahlen, bringt dir zwei Vorteile. Du hast zum einen eine höhere Chance, dass du mit der Copy erfolgreich bist. Zum anderen sparst du Zeit. Denn Kreativität gibt es nicht auf Knopfdruck und gerade, wenn die Übung fehlt, kann es dich viele Stunden kosten, bis der gelungene Werbetext steht.

Copywriting: Tipps für alle, die selbst texten

Du kannst die Grundlagen für das Copywriting auf Deutsch, Englisch oder anderen Sprachen erlernen. Es gibt verschiedene Kurse, online und offline, die dir in kurzer Zeit alles Wichtige vermitteln. Allerdings heißt es nach dem Kurs: Üben, üben, üben. Generell solltest du die Arbeit, die dahintersteht, nicht unterschätzen.

Übrigens kann dich künstliche Intelligenz bei vielen Schritten des Schreibprozesses unterstützen. Sie kann dir nicht nur dabei helfen, Ideen zu finden, sondern auch an deinem Schreibstil zu arbeiten oder Formulierungen auf Verständlichkeit zu prüfen. Achte hier allerdings darauf, dass KI vor allem eine Inspirationsquelle sein sollte und nicht dein Copywriter. Besondere Vorsicht ist hier auch in Bezug auf Duplicate Content, also das Abschreiben von anderen Seiten, geboten. Leg deshalb immer auch ein Augenmerk darauf, dass deine Copy einzigartig ist.