Brand Ambassador: Wie KMU von Markenbotschaftern profitieren
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Brand Ambassador – ist ein Markenbotschafter im Mittelstand sinnvoll?
Das Gesicht zur Marke: Aus dem erfolgreichen Branding sind Brand Ambassadors nicht mehr wegzudenken. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können von einem sympathischen Markenbotschafter profitieren. Wir verraten dir, was er eigentlich macht und wer für den Job geeignet ist.
Definition: Was ist ein Brand Ambassador?
Brand Ambassador bedeutet auf Deutsch Markenbotschafter. Dabei handelt es sich um eine Person, die sich in der Öffentlichkeit für die Marke ausspricht und ihre Werte vertritt. Viele großen Firmen haben einen: George Clooney ist das Gesicht von Nespresso und bei Apple denkt das Publikum ganz automatisch an Gründer Steve Jobs. Ein Brand Ambassador verkauft also kein einzelnes Produkt, sondern eine ganze Brand.
Dafür bewirbt der Markenbotschafter oder die Markenbotschafterin die Werte und den Nutzen des Unternehmens – und das möglichst authentisch. Denn die Werte und Verhaltensweisen der Person und des Betriebes stimmen im besten Fall überein. Den Job übernehmen kann übrigens jeder, der eine entsprechende Expertise oder Reichweite mitbringt und am besten für die Marke brennt.
Die kleine Geschichte der Brand Ambassadors
Schon im 19. Jahrhundert begannen bekannte Marken, wie z. B. Coca-Cola damit, Proben ihrer Produkte an bekannte Gesichter zu verschenken. Immer in der Hoffnung, dass diese anschließend dafür werben. Wer in dieser Zeit die britische Königsfamilie belieferte, konnte sich über die besten Markenbotschafter freuen. Die Royal Warrant Holders Association verlieh den Titel des Hoflieferanten. Ab 1950 erlebten Markenbotschafter in der Werbung einen regelrechten Boom.
Viele sind sogar bis heute bekannt – vielleicht erinnerst du dich an den Marlboro-Mann. Vor allem Schauspieler kamen als fiktive Ärzte oder andere Glaubwürdigkeit vortäuschende Figuren zum Einsatz. Von damals bis heute hat sich allerdings einiges getan, denn auch das Publikum weiß immer mehr um die Praktiken der Marketingbranche. Marketer setzen mittlerweile vor allem auf Authentizität, echte Expertise und Markenbotschafter-Teams.
Was macht ein Markenbotschafter?
Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen treten in der Öffentlichkeit für die Marke auf. Je nach Unternehmen ergeben sich hier verschiedene Gelegenheiten bei Presseterminen, auf Messen oder in sozialen Netzwerken, wie Facebook oder LinkedIn. Auch auf der eigenen Website oder im Unternehmensblog können Brand Ambassadors für die Marke werben. Im besten Fall gibt es eine sinnvolle Mischung von Werbekanälen, in denen die ausgewählte Person auftritt.
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Brand Ambassadors werden oft als ein Verbindungsstück zwischen Vertrieb und Marketing angesehen. Sie unterstützen den Vertrieb, indem sie das Markenbewusstsein steigern und so zur Umsatzsteigerung beitragen. Sie stärken also deine Marke und machen sie bekannter, sodass die entsprechende Zielgruppe eher zu deinen Produkten greift als zu denen der Konkurrenz – vorausgesetzt, sie sympathisieren mit deinem Markenbotschafter.
Die Botschaften werden vor allem über hochwertige Inhalte gesendet: Videos, Texte, Social Media Posts oder Vorträge können das Mittel der Wahl sein. Welche Mittel zum Einsatz kommen, planen Brand Ambassadors im besten Fall mit dem hauseigenen Marketing.
Um in der Kommunikation der Werte authentisch zu sein, sollte ein guter Brand Ambassador Experte oder Expertin in einem Bereich sein, der zur Marke passt. So eignet sich ein Fernsehkoch für den Hersteller hochwertiger Schneidwerkzeuge oder eine Musikerin für den Streamingdienst.
Mit seinem Wirken trägt der Brand Ambassador zur Markenbekanntheit und zum Markenaufbau bei. Weitere positive Effekte sind die Vermittlung von Authentizität und Glaubwürdigkeit. Das Markenbewusstsein der Kundschaft steigt und das Resultat ist eine stärkere Kundenbindung. Ist der Brand Ambassador gut vernetzt, erreichst du in der Regel durch ihn auch eine Zielgruppenerweiterung.
Wer kann Markenbotschafter werden?
Auch wenn es vor allem bekannte Gesichter sind, die die meisten Menschen auf Anhieb als Markenbotschafter erkennen, muss es kein Promi sein. Es eignen sich vor allem authentische und sympathische Menschen, die für die Marke sprechen. Dabei ist viel wichtiger, dass die Person innerhalb der relevanten Zielgruppe bekannt und einflussreich ist, als dass sie allgemein prominent ist. Gerade wenn du mit Firmenkunden arbeitest, solltest du darauf achten, dass dein Brand Ambassador die entsprechende Reputation mitbringt. Hier findest du einige Beispiele für den Einsatz eines Brand Ambassadors:
Employer Branding
Möchtest du, dass dein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird, kann niemand diesen Punkt überzeugender vermitteln als deine eigenen Mitarbeitenden. Sie können sehr authentisch mit Berichten aus ihrem Alltag für den Arbeitsplatz werben. So erleichtern die, die in deinem Unternehmen bereits Karriere machen, das Recruiting neuer Fachkräfte.
Werben mit Nachhaltigkeit und sozialen Werten
Du möchtest der Öffentlichkeit dein soziales Engagement oder deine Maßnahmen für Nachhaltigkeit kommunizieren? Dann solltest du nach einem Brand Ambassador suchen, der für sein Engagement in diesem Bereich bekannt ist oder eine entsprechende Expertise mitbringt. So eignen sich für das Thema Nachhaltigkeit z. B. Menschen, die für das Klima aktiv sind. Für soziales Engagement kannst du Gründungsmitglieder bekannter gemeinnütziger Organisationen ansprechen.
Expertise vermitteln
Dein Brand Ambassador soll vor allem die Expertise deines Unternehmens vermitteln? Dann wähle eine Person aus, die sich in der Branche auskennt und im besten Fall bereits die richtige Zielgruppe anspricht.
Glaubwürdigkeit & Seriosität
Wer seiner Marke die entsprechende Seriosität geben möchte, tritt ganz einfach selbst vor die Kamera: „Dafür stehe ich mit meinem Namen”, sagt Claus Hipp lächelnd in seinen Werbespots. Der Geschäftsführer des gleichnamigen Familienunternehmens steht für sein Produkt. Du kannst also auch selbst als Markenbotschafter oder -botschafterin für dein Unternehmen auftreten.
Bitte nicht zu schüchtern: Das sollte ein Brand Ambassador können
Vor die Kamera treten ist ein gutes Stichwort: Nicht nur hier muss ein Brand Ambassador glänzen, auch im direkten Kontakt mit der Zielgruppe sollte sich die Person der Wahl wohlfühlen. Denn als Brand Ambassador geht es vor allem darum, Gesicht zu zeigen und mit der Kundschaft in Kontakt zu treten – sei es auf Messen und Veranstaltungen oder über Bilder, Videos und Kommentare auf Social Media. Eine positive Ausstrahlung ist ein Muss: Gerade, wenn es um Veranstaltungen oder Kundentermine geht, sollte der Brand Ambassador wissen, wie man Menschen begeistert.
Eine Basis für Selbstsicherheit ist unter anderem auch die Expertise und umfassendes Wissen über die Marke und deren Werte. Steht der Brand Ambassador hinter den ethischen und moralischen Vorstellungen des Unternehmens, kann er sie auch problemlos in der Öffentlichkeit verkörpern. Ist er mit dem Handwerk und den Steckenpferden deines Betriebes vertraut, macht er ebenfalls einen soliden und authentischen Eindruck beim Zielpublikum.
Brand Ambassador: Eine Nummer zu groß für KMU?
Es braucht keinen George Clooney, um sinnvoll und erfolgreich Marketing mit Markenbotschaftern zu betreiben. Ganz im Gegenteil: Kleine und mittelständische Unternehmen profitieren vor allem von Markenbotschaftern, die sich in der Region und der Branche auskennen.
Sie knüpfen wertvolle Kontakte, fungieren als Multiplikator und sorgen für die Markenbekanntheit in dem Bereich, in dem dein Unternehmen tätig ist. Durch die Branchenkenntnis und die bereits bestehende Vernetzung können KMU mit dem passenden Brand Ambassador nicht nur eine starke Marke bilden, sondern effektiv Kunden akquirieren.
Wenn du dich jetzt also fragst: „Eignet sich ein Markenbotschafter auch für mich?” ist die ganz einfache Antwort: Ja. Denn egal in welchem Bereich dein Unternehmen tätig ist, einen passenden Markenbotschafter gibt es allemal.
Aber Vorsicht: Grundsätzlich ermöglicht es dir zwar eine Menge Chancen, einen Brand Ambassador zu gewinnen, ganz risikofrei ist die Kooperation allerdings nicht. Ein trauriges Beispiel für den wenig gelungenen Einsatz eines Markenbotschafters liefert der Telekommunikationskonzern 1&1. Das Unternehmen ernannte 2009 den Kundenservice-Mitarbeiter Marcell D’Avis zum Markenbotschafter und ließ ihn zum Gesicht der Marke werden.
Das Ergebnis war allerdings nicht begeisterte Kundschaft, sondern vor allem Shitstorms. Denn der Konzern warb zwar mit einem Gesicht, das besten Service versprach, in der Realität hatten Kunden aber andere Erfahrungen mit dem Service gemacht – das Werbeversprechen wurde nicht eingelöst. Achte also darauf, dass dein Markenbotschafter der Zielgruppe nichts verspricht, was dein Unternehmen nicht halten kann – so schützt du dich vor enttäuschter Kundschaft und Shitstorms.
Beispiel: Wenn die Mitarbeitenden Social Media übernehmen
Das E-Learning-Unternehmen imc information multimedia communication AG nutzte 2020 Mitarbeitende als Brand Ambassadors, um neue Talente für das Team zu gewinnen und eine zusätzliche Schnittstelle zur Kundschaft herzustellen. Unter anderem arbeitete das Unternehmen mit Instagram-Takeovers und Online-Seminaren.
So findest du den passenden Brand Ambassador für dein Unternehmen
Tatsächlich ist es kein Hexenwerk einen Brand Ambassador zu finden: Du kannst in den eigenen Reihen rekrutieren oder ganz einfach über eine Stellenausschreibung eine passende Person finden. Zudem kannst du auch über Agenturen oder Online-Plattformen nach dem richtigen Markenbotschafter suchen. Je nachdem, welchen Weg du wählst, hast du verschiedene Vor- und Nachteile. So vereinfacht dir die Agentur zwar die Akquise, die Kosten sind aber in der Regel etwas höher und du bist in der Preisgestaltung weniger flexibel als bei einem eigenen Brand Ambassador.
Findest du selbst jemanden, kannst du frei verhandeln, wie die Person bezahlt wird und bist auch in der Ausgestaltung der Zusammenarbeit freier. Zwar muss die Person ins oder zumindest ans Marketingteam angebunden werden, was mit zusätzlichen Personalkosten verbunden ist. Dennoch entsteht so ggf. ein besserer Draht zwischen dem Unternehmen und dem Markenbotschafter.
Gut zu wissen: Corporate Influencer vs. Brand Ambassador
Wie bereits erwähnt können auch Mitarbeitende zu Brand Ambassadors werden – egal ob sie bekannt sind oder nicht. Im Gegensatz dazu stehen Corporate Influencer. Sie bringen bereits eine gewisse Reichweite und Community mit, von der das Unternehmen profitieren kann. In der Regel gehen Unternehmen kurzfristige Kooperationen mit ihnen ein, um im Rahmen einer Kampagne die Marke zu pushen. In einigen Quellen wird der Begriff Corporate Influencer auch für Mitarbeitende verwendet, die die Brand bewerben. Eigentlich übernehmen sie allerdings eher die Aufgabe eines Brand Ambassadors.
Kosten, Nutzen, Erfolgsmessung: So lohnt sich die Zusammenarbeit
Die erfolgreiche Arbeit mit Brand Ambassadors ist immer an einige Bedingungen geknüpft. Das betrifft nicht nur die Kosten und Dauer, sondern auch die Ausgestaltung. Folgende Dinge solltest du auf jeden Fall vorab klären:
- Welche Zielgruppe soll der Brand Ambassador ansprechen?
- Wie lange ist er oder sie für dich tätig?
- Welche Inhalte sind von deiner Seite gewünscht und wo sollen sie veröffentlicht werden?
- Welche Inhalte möchte dein Brand Ambassador selbst erstellen?
- Wann und wie oft sollen Inhalte produziert und veröffentlicht werden?
- Was sind Pflichten des Brand Ambassadors?
- Über welche Themen soll sich der Brand Ambassador äußern und über welche nicht?
- Woran wird der Erfolg des Brand Ambassadors gemessen?
Gerade für die Erfolgsmessung solltest du ein klares Ziel vor Augen haben. Soll der Umsatz gesteigert werden? Möchtest du neue Kundschaft gewinnen oder die Kundenbindung verbessern? Nur wenn du vorab definierst, was du erwartest, kannst du am Ende auch feststellen, ob der Einsatz des Markenbotschafters erfolgreich war.
Was die Kosten für einen Brand Ambassador betrifft, gibt es sehr unterschiedliche Bezahlmodelle. Den Unterschied macht dabei, ob du jemanden fest als Brand Ambassador einstellst oder mit einer selbstständigen Person zusammenarbeitest.
Im Schnitt verdient ein Brand Ambassador laut stepstone.de etwa 3.100 Euro brutto im Monat, wenn er fest angestellt ist. Für freiberuflich tätige Menschen sind auch einmalige Honorare von einigen Hundert oder – je nach Reichweite – Tausend Euro oder eine Umsatzbeteiligung möglich.
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