Die Preisgestaltung spielt eine zentrale Rolle im Marketing und kann das Kaufverhalten der Verbraucher maßgeblich beeinflussen.  In vielen Fällen sind es weniger objektive Kriterien, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, als vielmehr unterbewusste und psychologisch geprägte Einflüsse die einen Kauf letztendlich ausmachen. Ein bekanntes Phänomen in diesem Zusammenhang ist die sogenannte „Charm Pricing“-Strategie, bei der Preise knapp unter einer runden Zahl angesetzt werden, wie beispielsweise 9,99 € statt 10 €. Diese scheinbar geringfügige Preisdifferenz von einem Cent hat einen bemerkenswerten Einfluss auf unser Kaufverhalten. Im Folgenden erläutern wir die psychologischen Mechanismen, die der Preisgestaltung zugrunde liegen und zeigen auf warum ein Preis von 9,99 € oft als lukrativer wahrgenommen wird. 

Sparsamkeit und gutes Gewissen 

Sparsamkeit und gutes Gewissen sind wesentliche Faktoren bei der Entwicklung von Preisstrategien und der dahinter verborgenen Psychologie. Ihr Ziel ist es, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Diese Strategie wirkt auf den Kunden ein, sodass eine Kaufentscheidung für oder gegen das Produkt getroffen wird. Den Kunden geht es nicht nur um den bloßen Konsum und Erwerb eines Produktes, sondern auch darum dabei sparsam zu sein und somit ein gutes Gewissen zu verspüren.  

Gerade bei den zuletzt genannten Motiven spielt die Preispsychologie eine entscheidende Rolle.  Produkte, die mit einem “99er-Preis” angeboten werden, vermitteln das Gefühl ein gutes Geschäft zu machen. Auch wenn der Preisnachlass in der Realität nur geringfügig ist, hat er dennoch eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung des Kunden. Dies liegt an der vermeintlich reduzierten Endzahl. Runde Preisbeträge werden oft als teuer beziehungsweise regulär empfunden, wohingegen Preise wie 9,99€ einen Rabatt signalisieren. Dieser Anschein fördert das Gefühl, einen guten Deal abgeschlossen zu haben. 

Ankereffekt und kognitive Verzerrung 

Ein weiteres Phänomen, welches den Erfolg von Preisen wie 9,99 € erklärt, ist der sogenannte Ankereffekt. Diese kognitive Verzerrung unterstützt uns in Entscheidungssituation auf unbewusster Ebene. Auch bei der Frage, ob ein Kauf getätigt werden soll oder nicht, spielt dieser Effekt eine Rolle. Diese Referenzwerte und Orientierungshilfen dienen in Entscheidungsfällen als Grundlage.  Die Praxis des Charm Pricing macht sich diesen unterbewussten Vergleich von Preisen zunutze. Ein Produkt, das für 9,99 € angeboten wird, wird oft bevorzugt, auch wenn ein vergleichbares Produkt für 10 € erhältlich ist. Dabei ist der tatsächliche monetäre Unterschied minimal. 

Wahrnehmung von Preisunterschieden 

Ein weiterer Grund für die Effektivität von Charm Pricing ist die Wahrnehmung von Preisunterschieden. Rational betrachtet scheint die Preisdifferenz von einem Cent äußert gering und kaum ausschlaggebend. Aus psychologischer Sicht löst der kleinere Betrag jedoch bereits eine starke Reaktion aus. Bei Betrachtung eines Preisschildes fokussiert sich der potenzielle Kunde zunächst, auf den linken Zahlenwert des Gesamtbetrages. Bei Werten wie beispielsweise 9,99 € liegt der erste optische Eindruck näher bei 9€ als bei 10€. Der Preis wird somit als günstiger wahrgenommen, obwohl der Unterschied nur 1 Cent beträgt. Diese Tendenz zur „linksseitigen“ Wahrnehmung ist ein subtiler, aber wirksamer psychologischer Trick, der von vielen Verbrauchern unbewusst wahrgenommen wird.  

Lässt sich Charm Pricing immer anwenden? 

Charm Pricing ist in vielen Situationen und für viele Produkte ein effektives Instrument, um den Umsatz zu steigern und Kunden zu gewinnen. Es gibt jedoch auch Ausnahmen. Neben Gewohnheitskäufen und Sparsamkeit, spielt beim Konsum aber auch Prestige eine Rolle. Bei Luxusgütern und grundsätzlich hochpreisigen Produkten empfiehlt es sich daher, auf runde Preise zu setzen. Die Begründung basiert auf dem bewussten Einsatz von Charm Pricing. Der Kunde wird durch die Preisgestaltung in die Irre geführt, da der Eindruck erweckt wird, der Artikel sei zu einem niedrigen Preis erhältlich. Bei einem Kauf, der für den Kunden ein Statussymbol darstellt, sollte der Preis Exklusivität und Qualität vermitteln. Es geht weniger darum, ein Schnäppchen zu machen und somit sparsam zu entscheiden.  

Fazit: 

Die Wirkung von 9,99 € im Vergleich zu 10 € beruht auf einer Kombination von psychologischen Effekten, die das Kaufverhalten auf subtile Weise beeinflussen. Die Nutzung von Charm Pricing zielt darauf ab, die Wahrnehmung des Preises zu verzerren und positive Emotionen auszulösen, was letztlich zu einer höheren Kaufbereitschaft führt. Auch wenn der tatsächliche Preisunterschied minimal ist, zeigt die Praxis, dass diese Methode in vielen Branchen und Preissegmenten erfolgreich angewendet wird.